Resumo:

• Personalizar é tratar de forma diferente clientes diferentes. Este enfoque exige um conhecimento minucioso do cliente, baseado no seu valor e potencial de percurso. Personalizar é um termo muito em moda no âmbito do marketing, mas complexo de aplicar, já que exige uma capacidade prévia de segmentação e profiling muito afinada. 
• As estratégias de personalização estão directamente relacionadas com as teorias do Markting One-To-One, que preconiza um giro organizacional absoluto para o cliente, em detrimento do produto.
• Os quatro pilares básicos sobre os quais assenta o Marketing One-To-One são: identificar os clientes de maior valor, diferenciar as propostas para clientes diferentes, interactuar com o cliente e personalizar a cultura empresarial.
• Nem todas as estratégias de personalização são rentáveis: qualquer empresa deve prever o retorno sobre o investimento neste tipo de estratégias, antes de se lançar a elas. 
• Não há que abusar na oferta de produtos e serviços excessivamente personalizados. O Marketing “à la carta” deve satisfazer a necessidade do cliente de se individualizar; em nenhum caso deve confundi-lo com um excesso de propostas.
• Não é o cliente quem deve definir-se perante o seu fornecedor, personalizando as suas necessidades. É obrigação do fornecedor conhecer estas necessidades e antecipar-se a elas.

“Tratar de forma diferente clientes diferentes”. Esta é a premissa que sobressai sob as estratégias de Marketing One-To-One, um conceito novo sobre a gestão comercial e de marketing, cuja filosofia coloca o cliente no centro da empresa. Derivadas das teorias do Marketing One-To-One, as estratégias de personalização e de Marketing Individualizado fazem uma aposta pelo conhecimento exaustivo do cliente e das suas necessidades, de forma a proporcionar-lhes o que necessitam, quando o necessitam, e diferenciá-lo claramente do resto dos clientes. As técnicas de Marketing One-To-One têm, no entanto, limitações, que só uma acertada estratégia de Inteligência de Clientes pode iludir.

1. Marketing Individualizado: tratar de forma distinta clientes distintos

A venda foi, tradicionalmente, um processo assistido... Quando alguém acode a um concessionário para comprar um automóvel, o vendedor faz de assessor, orientando o cliente para o produto mais de acordo com os seus gostos e necessidades. Sobre a intuição do comercial, recai o ir adivinhando que impulsos movem esse cliente potencial e jogar com esses impulsos de compra e esses hábitos para conseguir fechar o ansiado negócio. A intuição é uma excelente ferramenta comercial, mas baseia-se em factores tão arbitrários como subjectivos. É necessário que os bons dotes de quem monitoriza um processo de venda se apoiem sobre dados empíricos e demonstráveis, e estes só existem se se implementar na empresa uma estratégia de Inteligência de Clientes.

“Personalização” é um termo muito na moda ultimamente no âmbito do marketing. Se voltarmos ao exemplo com o qual arrancámos este capítulo, veremos que o princípio de “personalizar” a relação com o cliente não difere muito dos elementos que mencionávamos: orientar, guiar, colaborar com o cliente não só no processo de compra/venda, mas também antes e depois.

No entanto, de uns anos a esta parte, o termo “personalização” proliferou até acabar por se aplicar case para qualquer acção de marketing, desde uma mera carta dirigida ao destinatário com o seu nome e apelidos, até à configuração do ecrã de um telemóvel ou de um PC ao gosto do utilizador. “Personalização” é, hoje em dia, uma palavra que está na boca da maioria dos especialistas em marketing e vendas, mas que se traduz em autênticos resultados em contadas ocasiões.

O que é personalizar? Quiçá a definição mais simples e certeira seja “tratar de forma distinta clientes distintos”, para elevar o seu nível de vinculação e lealdade com a empresa. Tão simples e complicado como isto. Quando os clientes são uma dúzia, personalizar o tratamento é relativamente fácil. Mas... E quando são milhares de milhões? Todas as empresas que contam com uma avultada carteira de clientes, sobretudo aquelas que se dirigem ao consumidor final – ainda que também as que operam em B2B- sabem que num mercado tão competitivo como o actual, no qual o cliente se informa e muda de fornecedor com extrema facilidade, “personalizar” a sua relação com ele é uma das chaves do êxito.

“Personalizar não é só poder chamar o cliente pelo seu nome. É realizar perfis muito afinados, baseados no valor e potencial de percurso do cliente”

Há uns anos, a Don Peppers e Martha Rogers, revolucionaram o universo do marketing cunhando a expressão “One-to-One”, que defende estratégias diferenciadas para clientes diferenciados, no marco de um giro organizacional total para o cliente. Desde então, “personalização”, “One-to-One” ou “Marketing Individualizado” são expressões que invadem as apresentações de planos de marketing, tornam obcecados os responsáveis desta área, flutuam em milhares de artigos, mas na prática moldam-se com eficácia em casos contados.

Personalizar não só é ser capaz de chamar alguém pelo seu nome e apelidos desde um “contact center”. Personalizar não só é fazer uma campanha de marketing directo que identifique um por um o público “target”. Personalizar é afinar as estratégias de segmentação até obter perfis muito delimitados de indivíduos ou empresas, com características parecidas, mas também com um valor e uma capacidade de percurso similares para a empresa, e aplicar neles acções comerciais e de marketing à medida.

2. Personalizar correctamente requer segmentar inteligentemente

É básico entender que não existe uma personalização correcta, sem que previamente se tenham adoptado estratégias de segmentação acertadas. A entidade bancária norte-americana First Union colocou recentemente em marcha uma complexa estratégia de segmentação da sua carteira de clientes, atribuindo-lhes uma ponderação em função do seu valor actual e potencial de percurso no seio do banco. Os comerciais da entidade não só dispõem de um quadro de comandos onde estão rigorosamente classificados os clientes ordenados por duas coordenadas, mas que os convida a personalizar ao máximo o tratamento com aqueles de máximo interesse. No centro da atenção ao cliente da First Union, os teleoperadores dispõem permanentemente de informação meteorológica sobre o clima que faz em cada um dos Estados de Estados Unidos, de tal modo que o primeiro que os agentes fazem é perguntar aos clientes potencialmente mais “interessantes” sobre o tempo que faz no lugar de onde telefonam... Uma curiosa e inteligente forma de fazer sentir ao utilizador que a sua entidade financeira segue os seus passos muito de perto...[i]

Se nos detivermos a examinar as diferenças que separam as estratégias de clientes do marketing tradicional com as do “Marketing One-to-One” ou Marketing Individualizado, descobriremos que:

• Enquanto o marketing tradicional se centra na quota de mercado, o Marketing Individualizado aposta na quota de cliente ou “share of customer” .
• O marketing tradicional fala de produtos diferenciados para o conjunto do mercado, enquanto que o Marketing Individualizado preconiza estratégias de clientes diferenciados.
• O marketing tradicional centra-se na gestão do produto, enquanto que o Marketing Individualizado focaliza os seus esforços na gestão de clientes. 
• O marketing tradicional observa o cliente como um “inimigo a conquistar”, enquanto que o Marketing Individualizado apoia-se no cliente como um colaborador no crescimento e o melhor da empresa, os seus produtos e os seus serviços.
• O marketing tradicional luta por encontrar clientes que se adaptem ao lançamento de novos produtos, enquanto que o Marketing Individualizado esforça-se por encontrar produtos adaptados aos clientes.
• O marketing tradicional baseia-se na publicidade massiva, enquanto que o Marketing Individualizado funda-se nas mensagens personalizadas.
• O marketing tradicional utiliza a promoção padrão, enquanto que o Marketing Individualizado aplica incentivos adaptados a cada cliente.

Quando se manejam milhares ou milhões de clientes, a chave está em identificar com o maior detalhe grupos e segmentos com características muito próximas, mediante técnicas de “profiling” e oferecer soluções praticamente à medida.

Baseando-se nestas premissas, um conhecido laboratório farmacêutico norte-americano adoptou uma estratégia de personalização nos seus serviços através da Internet que resultou ser extremamente interessante. Utilizou esta estratégia para fidelizar pacientes crónicos, potenciais consumidores dos seus fármacos. Dividiu estes doentes em quatro grupos com características muito definidas: “individualistas”, “ligados”, “abdicadores” e “recém chegados”. Aos primeiros, entre os quais se encontram pacientes informados sobre a sua doença e com vontade de tomar decisões autónomas sobre ela, o laboratório mantém pontualmente assistidos com suporte médico on-line, newsletter personalizada e ferramentas para realizar chek-ups rotineiros através da Internet. Aos “ligados”, que agradecem ser informados para tomar as decisões mais adequadas, as empresas farmacêuticas convidadas a participar em fóruns e chats sobre a sua patologia. Aos “abdicadores”, doentes resignados que resistem a informar-se pontualmente e assumem que hão-de conviver sem lutar contra a doença, o laboratório oferece recursos para serem assistidos no domicílio, informação nutricional, dietas... recursos que ajudam a conviver com a sua patologia. Por último, os pacientes “recém chegados” são aqueles que acabam de ser diagnosticados e carecem totalmente de informação e de recursos, por isso é que a empresa lhes oferece informação básica sobre a doença, directórios médicos, etc...

3. Os quatro pilares do Marketing One-to-One

As regras do Marketing One-to-One apoiam-se em quatro eixos para focar as relações com o cliente[ii]:

•  Identificar os clientes de forma individualizada (Identify)
•  Diferenciar os clientes por valor e necessidades (Differentiate)
•  Interactuar com os clientes optimizando custos (Interact) 
•  Personalizar a cultura empresarial (Customize)

Identificar os nossos clientes obriga a responder às seguintes perguntas:

• Quem são os nossos clientes de maior valor?
• A nossa empresa tem uma estratégia de clientes definida em função desse valor?
• Que clientes nos falta identificar e de que modo o solucionamos?
• Que informação sobre clientes manejamos e onde se encontra?
• Contamos com uma análise adequada da informação de clientes?
• Essa análise traduz-se numa estratégia de clientes adequada?

Diferenciar os nossos clientes obriga a responder às seguintes perguntas:

• Sabemos distinguir os nossos clientes em função do seu potencial de percurso (Lifetime Value)? 
• Sabemos distinguir os nossos clientes por segmentos de necessidade?
• Quais são as perguntas chave que devemos fazer para saber com exactidão qual é o valor e as necessidades dos nossos clientes?
• Que informação devemos manusear para determinar o valor e as necessidades dos nossos clientes?

Interactuar com os nossos clientes obriga a responder às seguintes perguntas:

• Porque canal e de que forma podemos optimizar o nosso contacto com o cliente?
• Que necessidades do cliente somos capazes de antecipar?
• Como podemos medir esta interacção com o cliente? 
• Podemos transformar os nossos monólogos para como o cliente em diálogos com o cliente?
• De que forma são os clientes beneficiados pelo conhecimento que temos deles?

Personalizar a nossa estratégia obriga a responder às seguintes perguntas:

• A nossa organização está orientada para o cliente de acordo com as suas estruturas marcadas por uma cultura de produto? 
• Como podemos melhorar os nossos produtos, serviços e mensagens para nos ajustarmos às necessidades do cliente?
• Que devemos oferecer aos nossos clientes de maior valor para elevar a nossa share of customer?
• Como podemos poupar tempo, esforço e dinheiro ao cliente e, e simultaneamente, gerar maiores receitas para a empresa?

 
Colocar todas estas questões é um dever e uma necessidade para qualquer empresa que deseje enterrar, de uma vez por todas, a orientação para o produto e apostar num crescimento das vendas baseado no diálogo e no conhecimento exaustivo do cliente.

4. Da estratégia de perfis para a estratégia de percursos

As estratégias de personalização ou de Marketing Individualizado assentaram, ao longo dos últimos anos, no estudo do comportamento e hábitos de consumo de clientes do mesmo segmento ou perfil, para oferecer aos clientes similares propostas similares. A livraria on-line líder na sua especialidade, Amazon.com, costuma proceder dessa forma: se observar as compras de um cliente, acaba comprovando que esse cliente tem um dos perfis predeterminados pela própria empresa e propõe-lhe produtos adequados a este perfil. Um único problema: as recomendações da livraria on-line são “automáticas”, não são realmente personalizadas.

Esta estratégia é válida, mas começa a revelar-se incompleta. Há que se basear, além disso, no percurso que o próprio cliente teve na empresa, e não só em clientes similares, para realizar com ele actividades de venda cruzada. O cliente final evolui no tempo (torna-se maior, obtêm mais receitas, tem filhos, etc...) e o seu fornecedor precisa saber antecipar-se a estas mudanças vitais, para lhe oferecer produtos e serviços ad hoc. Personalizar não exige apenas segmentar comportamentos, mas por momentos.

5. É rentável personalizar? Os limites de um “Marketing a la carta”

Ainda que programar uma estratégia de Marketing Individualizado, na qual cada cliente seja atendido segundo as suas necessidades, seja obrigatório para qualquer empresa com vontade de crescimento, o excesso de zelo numa micro segmentação do mercado pode ter os seus riscos. Como comentámos em capítulos anteriores, uma acertada estratégia de segmentação é aquela que nos permite, não só detectar grupos de clientes de características similares, mas gerar acções comerciais e de marketing nesses segmentos que sejam rentáveis para a empresa.

O risco de segmentar em excesso o mercado, para oferecer produtos e/ou serviços praticamente à medida, é embarcar na empresa em acções de duvidoso benefício económico. Daí a necessidade de contar com uma acertada estratégia de profiling, que justifique o retorno, antes que se realize, do investimento previsto.

É básico que por detrás de uma estratégia de Marketing Individualizado, sobressai uma minuciosa avaliação de custos não só comerciais e de marketing, mas logísticos e humanos. Há uns anos, quando a empresa de automóveis Renault decidiu criar um sistema on-line para fabricar automóveis “a la carta”, com elementos eleitos pelo cliente. A empresa teve de afrontar investimentos em produção, logística e formação superiores a 50 milhões de euros... É lógico que, ocasionalmente, personalizar seja dispendioso e de retorno de investimento a longo prazo, quando não irrentável. Daí que algumas vozes comecem a falar do Marketing One-To-One mais como uma filosofia de cultura empresarial, do que como uma teoria capaz de ser aplicada sem dificuldades...

“As estratégias de personalização nem sempre são rentáveis. É obrigatória uma segmentação prévia adequada que justifique as acções comerciais e de Marketing Individualizado posteriores ”

Os limites de uma excessiva personalização não são só económicos: a excessiva diversificação na qual incorreram algumas empresas, especialmente as de grande consumo orientadas para o cliente final, acabaram por confundir o consumidor, quando o que procuravam era satisfazer ao máximo os seus desejos mais concretos. Em alguns estabelecimentos de comida, a leitura do menu e a elaboração da ementa é extremamente trabalhosa... Quem encomendou uma pizza pelo telefone saberá perfeitamente o que é enfrentar as várias dezenas de combinações de sabores, bebidas, tamanhos e condimentos, que acabam por saturar o cliente, quando a vontade era justamente a contrária, ou seja, livrar-se da padronização e deixar que a elabore a seu gosto.

 
Esta tendência está-se a estender a outros sectores tão diversos como ser as telecomunicações, onde o cliente enfrenta, em muitas ocasiões, autênticos quebras cabeça para acertar na fórmula de contrato de telefones que melhor se ajusta às suas necessidades. É essencial recordar que saber “que tipo de cliente é o cliente” não é uma tarefa que corresponda ao próprio cliente, mas ao fornecedor, daí que as estratégias prévias de segmentação da carteira e do mercado potencial, assim como de profiling sejam certeiras e adequadas. E isto só é possível se a estratégia da empresa se basear numa autêntica Inteligência de Clientes, capaz de praticar não já um Marketing One-To-One, mas um rentável, estudado e efectivo Marketing “One-To-Few”...