Seguro que recuerdan una escena memorable de la mítica película “Pretty Woman”: Richard Gere obliga al dependiente de una lujosa tienda de ropa a “hacerle la pelota” a Julia Roberts, anunciándole que piensa gastarse “una suma escandalosa de dinero” en su establecimiento. Al margen de lo cómico, el mensaje –nada subliminal, en este caso- está claro: “soy un cliente de primera, así que debo ser agasajado”.
Aún hoy, numerosas compañías adoptan este singular enfoque con sus mejores clientes. Cuanto más generosos se muestran éstos, más insisten sus proveedores en “hacerles la pelota”. Por modesto que uno sea, ¿a quién no le agrada que le agasajen? La sensación de lujo y exclusividad es una de las técnicas más utilizadas para satisfacer a los mejores clientes... pero no siempre funciona.

Piénsenlo detenidamente. La primera vez que uno viaja en “Grand Class”, disfruta realmente de los cubiertos de alpaca, el mantel de hilo, el champagne francés y el neceser de regalo. Si los viajes se hacen más frecuentes, estos lujosos y-sin duda- agradables detalles pasan a un segundo plano. Cuando el trabajo nos obliga a viajar a menudo con la misma compañía, y lo hacemos en clases preferentes, ya no nos deslumbra el lujo, sino otros “agradables detalles”, como la puntualidad, la posibilidad de embarcar sin hacer colas, la disponibilidad de espacio en el portaequipajes o la seguridad de que nuestra maleta llega siempre al destino, sin pérdidas ni demoras. Dicho de otra forma: para los clientes fieles, el mayor de los lujos es un servicio exquisito; y un servicio exquisito no pasa sólo por ofrecer el más afamado de los vinos, sino por dar a cada cliente lo que necesita, de la forma en que lo necesita y en el momento en que lo necesita.

Hace no mucho, saltaban a los medios de comunicación dos noticias que llamaron mi atención, no sólo por su carácter histórico, sino porque resultan aparentemente contradictorias. British Airways –siguiendo los pasos de Air France- realizaba el último vuelo del Concorde y, casi a la vez, la Reina Isabel II bautizaba con gran boato el nuevo “Queen Mary II”, un super transatlántico de lujo, que pretende revivir las épocas de esplendor del Titanic, en sus trayectos desde Gran Bretaña hasta Estados Unidos. ¿Se dan cuenta? Mientras uno de los grandes símbolos del lujo del siglo XX desparece para siempre, resurge otro con parecidas reminiscencias. ¿Qué diferencia a ambos fenómenos? La respuesta es sencilla: en el Concorde se viajaba esencialmente por trabajo; en el nuevo Queen Mary, se viajará por placer. El lujo se ha transformado en una opción de ocio, dejando de ser una exclusiva herramienta de fidelización.

Una de las compañías que mejor ha entendido esta nueva tendencia es la cadena de hoteles NH. En asociación con Ferrán Adriá –designado por el diario francés Le Monde como el mejor cocinero del mundo-, NH ha creado recientemente el espacio “NHube” ; un entorno que refunde todo lo que normalmente encontramos en el hall de un hotel, pero con un toque moderno y, sobre todo, “casero”. Una de las máximas intenciones de Adriá y NH ha sido reproducir en este espacio todo lo que un directivo espera encontrar en casa, después de una dura jornada de trabajo. Y, lógicamente, tras un arduo día de reuniones, la mayoría de los ejecutivos no aspiran al lujo, sino al servicio y la comodidad. Televisión, zona de conexión a Internet, área de autoservicio de café y, sobre todo, un espacio para comer platos no demasiado historiados, como en casa. Misión: huir del lujo, hacer que el cliente se sienta como en su propio hogar y, por encima de todo, dar calidad en el servicio dentro de un ambiente de total confort.

Pese a los loables esfuerzos de muchas compañías por agasajar a sus clientes con detalles que les hagan sentirse únicos y exclusivos, el lujo está pasando a adoptar, en las sociedades modernas, un carácter anecdótico. Ha dejado de ser una herramienta de fidelización, para transformarse en un “plus”, sin un valor añadido intrínseco. Piensen, sino, detenidamente qué prefieren: ¿llegar sin retrasos a casa para ver una buena película, o ver la película en la sala VIP de un aeropuerto, con una copa de champagne en la mano? No hay mayor exquisitez que un buen servicio y, éste, lamentablemente, sigue siendo un lujo para muchas compañías.