Creo que no me equivoco si afirmo que, el pasado sábado 22 de mayo, fuimos muchos los que dedicamos parte de la mañana a seguir las evoluciones de la primera boda real del siglo celebrada en España. Sin entrar en detalles intrascendentes, como pudieran ser los atuendos o la retrasmisión más o menos fría de la ceremonia, no dejo de pensar en otro aspecto que llamó más mi atención que el tremendo aguacero que fastidió la celebración. Cada vez que las cámaras enfocaban a los espectadores que aguantaron el chaparrón para saludar a los futuros monarcas españoles, quedaba constancia gráfica de la pluralidad de culturas y naciones que integran y constituyen nuestra sociedad. Otras banderas, rasgos y acentos nos recordaban que, en España, hay algo más que españoles.

Aunque algunos no quieran darse cuenta, la realidad nos demuestra que, entre nosotros, somos muy diferentes. La diversidad que nos caracteriza, sin embargo, se vuelve en cierto modo homogénea cuando establecemos grupos afines por una u otra característica común. La nacionalidad, por ejemplo, es uno de esos aspectos. Según cifras oficiales, en España residen legalmente cerca de 1,7 millones de extranjeros, el 35% de los cuales son ciudadanos comunitarios. Dejando a un lado la indudable riqueza social y cultural que está aportando a nuestro país el convertirse en un territorio de acogida para miles de inmigrantes, lo que resulta más interesante desde un punto de vista comercial es la singular posibilidad de segmentación que esta circunstancia ha aportado a nuestro mercado interior. Ya no basta con atender a edades, ingresos o ubicación geográfica para diseñar una estrategia de márketing. El lugar y cultura de origen, con todos sus elementos idiosincrásicos, son otros parámetros que deben tenerse en cuenta para segmentar públicos y orientar con acierto una acción comercial.

Rumanos, polacos, marroquíes, ecuatorianos, dominicanos, peruanos, alemanes... son sólo algunas de las grandes comunidades reconocibles en el mercado español. Pese a su significación, pocas empresas están desarrollando estrategias específicamente orientadas a este tipo de consumidores, aunque cada vez existen ejemplos más significativos que demuestran el acierto de segmentar por nacionalidad o cultura. En Estados Unidos, entidades financieras como Citigroup o FleetBoston han introducido personal bilingüe y han renovado la estética de sus sucursales en barrios de importante presencia latina. Algo muy similar ha sucedido con algunas grandes superficies: Alcampo, Eroski y Carrefour han llegado a un acuerdo con la Junta Islámica de España para distribuir alimentos acordes al sello Garantía Halal, que certifica su preparación de acuerdo a lo que establece el Corán.

Lo que realizan empresas como las mencionadas no es un ejercicio de oportunismo mediático, sino el resultado de un inteligente análisis de la información disponible sobre sus clientes. Si estos responden a un perfil determinado que, además, precisa de unos servicios que cubran específicas necesidades culturales (como las costumbres religiosas) o sociales (el envío de remesas de dinero a familiares), se abre para la compañía un nuevo nicho de mercado que merece la pena explorar.

Esto mismo le sucedió a compañía andaluza Pollos Arenas que, tras segmentar su cartera de clientes, descubrió que un porcentaje nada desdeñable de los mismos era de origen musulmán. Ser consciente de este hecho le llevó a diseñar una nueva oferta de productos en la que el valor añadido era, precisamente, el ofrecer carne preparada según establece la tradición islámica. Sobra decir que dio en el blanco al dirigirse a un público con unas necesidades concretas y particulares definidas por sus creencias religiosas.

Son sólo algunos ejemplos, pero ilustran a la perfección uno de los paradigmas del nuevo marketing: la obligación de segmentar al público para personalizar la oferta y adaptarse mejor a la demanda. Otras empresas están empezando a lanzar guiños a la amplia comunidad de inmigrantes sudamericanos residente en España al incorporar en sus anuncios voces con acentos propios de estos países. Han descubierto que existe otra forma de identificar y fidelizar a clientes.