Ficha técnica

Empresa: NH Hotels

Objectivos: Desenvolver a estratégia de segmentação para a expansão internacional de 200 hotéis em 17 países diferentes, procurando os melhores resultados com enfoques "locais" para cada mercado. Encobrir, além disso, os efeitos da queda da ocupação hoteleira causada pelo 11 de Setembro.

Solução:Criação de um modelo de segmentação por tipo de cliente: particulares, empresas e agências. Este modelo permite distribuir a cada cliente o seu valor potencial e diferenciar mercados geográficos, de maneira que a estratégia de marketing se personaliza ao máximo.

Resultado: Aumento do retorno nos investimentos de marketing, distribuição de recursos à carteira de clientes, ajuste da política de preços, melhoria do tratamento com o cliente, optimização da rede comercial.

Graças a um modelo de segmentação avançado, a cadeia conseguiu optimizar de forma considerável os seus investimentos em marketing, melhorando as suas vendas e a sua atenção para com o cliente.

Cresce a oferta, cai a procura

Situamo-nos a 11 de setembro, uma data fatídica cujas consequências económicas se alargaram durante vários meses e causaram desastres em cadeia para muitos sectores. No hoteleiro, a ocupação caía em 10 pontos e, apesar de ser uma crise generalizada para todos, a NH coincidia com a aquisição de duas cadeias, na Holanda e na Alemanha, e com um processo de expansão internacional que implicava a entrada em 17 países e que trazia 96 novos estabelecimentos para a sua oferta habitual.

A empresa necessitava de integrar os novos hotéis adquiridos e lançar a marca em novos mercados, onde era completamente desconhecida e encontrou-se com um total de 250 formas diferentes de reconhecer e armazenar a informação onde se agrupavam sem nenhuma uniformidade os dados de todos os seus clientes.

Os objectivos eram claros: por um lado, encobrir os efeitos da queda da ocupação mantendo o cliente fiel das cadeias recém adquiridas, ao mesmo tempo que se tenta aumentar a quota com uma estratégia adequada para cada um dos países. O desafio de NH Hotels: criar diferentes estratégias comerciais e de marketing "locais", para cada um dos 17 países nos quais a cadeia estava a penetrar com um denominador comum: o critério de segmentação.

Priorizar segmentos e mercados

O primeiro passo foi unificar a informação dos clientes para trabalhar com uma única base de dados de marketing analítico. A partir daí, pretendia-se segmentar adequadamente a clientela para priorizar tanto os utilizadores como os próprios mercados em função do grau de penetração e de conhecimento de marca em cada país. Trabalhava-se com informação de clientes de cinco procedências geográficas diferentes: Espanha, Holanda, Alemanha (onde o mercado doméstico era chave), o resto dos países da EUA e América.

Uma vez escolhidos os critérios, elaborou-se um modelo de segmentação baseado em duas variáveis: número de empresas e quota de mercado para cada uma delas, de tal maneira que se pôde construir uma matriz onde os clientes recebem uma qualificação exacta do seu valor potencial como clientes em função do volume de negócio que proporcionam e do grau de utilização dos serviços de NH dentro desse potencial global.

Este sistema de segmentação permite, ao mesmo tempo, cobrir outros objectivos. Por um lado, obter uma visão global e estruturada do mercado; por outro, revela oportunidades de negócio que não estão a ser aproveitadas de forma adequada; e, por último, permite fixar os objectivos de forma eficiente, reduzindo os custos de maneira considerável e dando um passo para o targeting.

Um modelo com resultados importantes

O modelo de segmentação converteu-se numa peça chave para NH, trazendo imensas vantagens em vários aspectos:

• Em vendas: permite distribuir objectivos claros a cada comercial, atender os perfis concretos de clientes tanto para manutenção como para captação, dimensionar adequadamente a rede de vendas, controlar melhor o trabalho dos vendedores e manejar mais eficazmente a estratégia de preços.
• Em Marketing: facilita a diferenciação do tom de comunicação com os clientes, o investimento com um maior retorno e as regras sobre a quem dirigir cada oferta e cada informação.
• Para o cliente: desfruta de uma maior atenção, mais personalizada, com vantagens nas condições comerciais e com uma oferta adequada ao seu perfil e às suas necessidades.