Las consolas ya no son un juego de niños. El mundo de los videojuegos ha roto con todos los estereotipos que los asociaban a usuarios jóvenes, tecnoadictos y solitarios para abrirse paso entre un nuevo grupo de consumidores que nada tiene que ver con el mercado de hace una década. Asistimos al apasionante nacimiento de un nuevo segmento.

“GTA: San Andreas” para PlayStation 2. Si este nombre no le dice nada, tal vez deba revisar sus conocimientos de la actualidad de marketing. Se trata del videojuego más vendido en España en 2004. Polémico como pocos gracias a su violenta trama, no ha dejado indiferente a nadie, ni siquiera a los que no se lo han comprado. Sin duda es un producto que, como bien se advierte en su carátula, no está recomendado para menores de 18 años. Y a pesar de esa limitación de edad, ha batido todos los récords en Navidades. ¿Será que existe una nueva generación de “gamers” que no coincide con los esquemas tradicionales?

Otro ejemplo apabullante: “Halo 2”, uno de los juegos más exitosos de la historia del género “first person shooter”. Esta superproducción de Microsoft para su consola XBox ha roto todas las previsiones, y sus cifras superan incluso las de los grandes éxitos de taquilla. Su estreno fue un éxito garantizado, porque el día en que se puso a la venta, se vendieron 2,4 millones de unidades facturando más de 125 millones de dólares, en sólo 24 horas. Spider-Man 2, que ostenta el estreno de cine más potente de la historia, necesitó toda una una semana para alcanzar los 180,1 millones de dólares. Ni siquiera un “blockbuster” como “Los Increíbles” tuvo un arranque semejante en taquilla (70,7 millones de dólares en su primer fin de semana). Y aún hay más. Microsoft espera que “Halo 2” facture un total de 400 millones de dólares, mientras que en España, la película que más recaudó en 2004, “Shreck 2”, se quedó en 28,4 millones de euros. Los videojuegos, que en Estados Unidos mueven un mercado de cerca de 10.000 millones de dólares, según NPD Group, se ponen así a la altura de la industria de Hollywood.

“Halo 2” representa, junto a otros lanzamientos destacados, el triunfo de una nueva estrategia de marketing orientada a un nuevo segmento de usuarios. Este tipo de títulos han apoyado para su comercialización en una potente campaña en prensa, radio y televisión. Se han promocionado no como meros juegos, sino como auténticos estrenos cinematográficos. Así, han logrado traspasar el nicho de los “gamers” (los tradicionales jugones, muy minoritarios y especializados) para atraer a usuarios de mediana edad, que no sienten que estos productos sean para niños porque ven que se han diseñado y promocionado para públicos adultos. El perfil de los jugadores está cambiando. Cada vez más, la horquilla de edad se expande hasta más allá de los 35 años y las mujeres también cobran fuerza: en Estados Unidos alcanzan ya el 40%.

En pocos años, lo que parecía ser sólo un mercado para jóvenes consumidores, se ha convertido en el nuevo paradigma del ocio. Las posibilidades de los videojuegos como soporte publicitario y cómo nuevo canal, son incalculables. Al convertirse en competencia directa del cine, los videojuegos se convierten en el canal ideal para nuevas estrategias de marketing con las que orientar con especial acierto los mensajes comerciales al segmento de público para el que están diseñados. ¿Por qué no aplicar técnicas de “product placement” en la próxima secuela de “Gran Turismo”? ¿Podrían entrar los Sims en una tienda de Zara y vestirse con los últimos diseños de la multinacional gallega? Este tipo de ejemplos,a pequeña escala, ya son una realidad. En los simuladores deportivos, las vallas publicitarias anuncian productos reales, y los jugadores llevan prendas de marcas reconocibles. Incluso conocidos cantantes, como Moby, estrenan o promocionan sus canciones en las sintonías de algunos videojuegos.

El mundo del ocio digital nos ha planteado un nuevo canal de comunicación de posibilidades aún desconocidas. Tanto es así, que algunas películas llegan antes a la plataforma de turno que a la cartelera. Las compañías del sector lo saben y han decidido echar el resto, reduciendo el precio de las consolas e invirtiendo más que nunca en el desarrollo de nuevos títulos. Este nuevo “dorado” promete darnos que pensar mucho a los profesionales del marketing.