El 82% de las empresas españolas tiene mal ubicada sus redes comerciales, según un estudio elaborado por los servicios de análisis de Daemon Quest. El informe demuestra que en las empresas con una inadecuada ubicación comercial, al menos, un 42% de sus tiendas u oficinas se encuentran situadas en sitios de difícil acceso, calles de poco tránsito o simplemente, emplazamientos en donde la compañía está alejada de su mercado potencial. La consecuencia más grave de ello es que están perdiendo hasta un 50% de sus ventas[i] .

Fuente: División Geomarketing Daemon Quest

Para que una compañía abra cualquier tipo de establecimiento físico es necesario saber no sólo dónde radica su competencia, sino dónde están situados los clientes, especialmente los mejores, y dónde, en la zona de apertura, existen sujetos o entidades tan similares que se puedan tener en cuenta como potenciales clientes para el futuro. Cuáles son las calles donde está situada la mayor concentración de este tipo de posibles clientes, qué zonas delimitan y, por ende, dónde de instalarse la empresa.

Las técnicas de Geomarketing constituyen la solución para todas las decisiones que tengan que ver con un emplazamiento geográfico porque permiten realizar el análisis exhaustivo de la red comercial de cualquier empresa.

El proceso comienza con una cuadriculación de la ciudad deseada tomando como referencia “manzanas" y espacios que posteriormente servirán para comparar según su potencial de negocio. Sobre esa cuadrícula básica se sitúa a la cartera de clientes actuales, como un “punto” en el mapa con toda una información esencial asociada: edad, sexo, ocupación, estudios, nivel de ingresos y de consumo, si se trata de un individuo; y datos como sector o facturación, si se trata de una empresa.

Cada una de esas cuadrículas cuenta con una serie de edificios determinados llenos de viviendas, oficinas y espacios poblados en donde otras muchas personas con perfiles similares a los actuales clientes de la compañía trabajan y viven. De tal manera, que la tecnología nos puede ayudar a situar en ese mismo mapa a todos los seres que podrían ser nuestros clientes pero no lo son todavía. Cada distinto perfil configura una potencialidad diferente, de manera que asignando una sencilla ponderación a cada uno de esos posibles clientes en función de las menores o mayores posibilidades que existen de que se convierta en un consumidor de nuestros productos, podemos señalar la ciudad elegida con “zonas calientes” --de máxima e intensa actividad para nuestro negocio-- o zonas más frías.

Los resultados son sorprendentes. Una red aparentemente bien dimensionada, con el número adecuado de oficinas y que está aportando unos buenos resultados a la organización puede revelarse de repente, como una estructura infrautilizada porque no cubre la totalidad de las zonas donde podría encontrar los mejores clientes.

Tras el término Geomarketing se esconde un sofisticado entramado tecnológico que hace uso de las más potentes herramientas del mercado (por ejemplo Datamining o minería de datos, GIS: Sistemas de Información Geográfica, Análisis Estadísiticos como CHAID, regresión y Cluster, Datawarehouse y fuentes sociodemográficas), pero para el cliente todo ese complejo sistema se transforma en un producto asequible y sencillo. Toda esta información aparece resumida de una forma clara y concisa a través de un cuadro de mandos actualizado en tiempo real, con el que cualquier directivo puede visualizar su empresa y la información que generan sus oficinas de forma sencilla y con datos absolutamente fiables.

En conclusión, un correcto estudio de Geomarketing bien estructurado debe cubrir las siguientes fases y objetivos:

• Ubicar perfectamente a la población típica de cada zona por poder adquisitivo, profesión y rasgos de consumo, si son personas privadas, o sector, facturación... si son empresas.
• Situar a los clientes de la compañía e identificar a sus gemelos o potenciales clientes.
• Evaluar cada zona de la ciudad por su grado de interés para la empresa en función de su potencial comercial.
• Identificar los lugares más adecuados para abrir las oficinas con el máximo detalle.
• Definir un Plan Maestro: expansión, cierres, reubicación, cierres priorizados...

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[i] "Geomarketing and Sales Force Sizing Reporrt", Daemon Quest, 2003.