Ficha técnica

Sector: Pharma & Life Sciences.

Objetivos: Alcanzar un correcto dimensionamiento de la fuerza de ventas y contener la fuerte estructura de costes comerciales de los laboratorios, para impulsar su competitividad en un entorno especialmente complejo.

Solución: Implantación de Estrategias de Sales Force Effectiveness que, apoyadas en técnicas de Marketing Inteligente, ayuden a segmentar correctamente el mercado y a optimizar el rendimiento de los prescriptores.

Resultado: Seis de los laboratorios que encabezan el ranking de crecimiento de las ventas utilizan estrategias de Sales Force Effectiveness basadas en Marketing Inteligente.

Pese a las previsiones de una reducción de las fuerzas de ventas de los laboratorios farmacéuticos, más de 90.000 visitadores siguen ejerciendo su tarea en EEUU, y cerca de 15.000, en España[i]. Maximizar la eficacia de las redes comerciales resulta crítico para el sector farmacéutico. Los laboratorios se enfrentan a un entorno regulatorio estricto, al que se suma un complejo proceso investigación, lanzamiento y comercialización de sus productos.

Tras la I+D, la fuerza de ventas constituye la mayor partida presupuestaria para una multinacional del sector (entre el 14% y el 16% de las ventas) por lo que muchos laboratorios están dirigiendo hacia la red comercial su atención, como medio de optimizar costes. Los visitadores médicos se enfrentan a la ardua tarea de:

• Priorizar su timing para aumentar su productividad, e invertir largas horas de esfuerzo en informarse sobre posibilidades de venta. (Según datos recientes[ii], los comerciales del sector tan sólo dedican el 23% de su tiempo a vender. El resto de su timing lo invierten en búsqueda de información que les ayude a optimizar los procesos de ventas.)
• Aumentar su proactividad en las visitas, con prescriptores cada vez más desbordados por su propia agenda y la competencia de otros laboratorios
• Formarse rápidamente en complejos ámbitos científicos, que evolucionan de forma muy dinámica
• Targetizar a los prescriptores de mayor potencial, sin contar muchas veces con la información más adecuada
• Presentarse ante los prescriptores como “el rostro” de una empresa que puede estar fallando en otros canales.

Las acciones de Inteligencia de Marketing son la alternativa adoptada de forma progresiva por la mayoría de los laboratorios, actuando en dos ámbitos:

• Sales Force Effectiveness: el objetivo es conocer al prescriptor. Priorizar las visitas a los clientes de mayor valor, mediante acciones de targeting, profiling y análisis de afinidad del prescriptor al producto. Esta segmentación de “clientes” actuales y potenciales debe hacerse mercado por mercado, y producto por producto, puesto que los “target” varían enormemente en función de la especialidad médica y del fármaco. La mayoría de los laboratorios tienden a dirigir sus esfuerzos a una “selección” de médicos, en los que se focalizan los visitadores. El principio de selección es válido, pero el problema es que no siempre los médicos “seleccionados” son los de mayor valor para el laboratorio. El “coaching” de los comerciales es crítico: no se trata de imponer al visitador a quién se visita, con qué frecuencia y con qué mensajes, si no de implicarle y colaborar con él en un proceso de comercialización más efectivo para la compañía, como para sus propios objetivos de venta.
• Marketing Effectiveness: Se trata de abrir el sector farmacéutico a canales alternativos a la tradicional visita. SMS, contactos telefónicos o por Internet están dando favorables resultados con productos que tenían una baja comercialización, ya que los médicos ahorran tiempo y son más receptivos. Baste un dato: los facultativos emplean cerca de 23 minutos en compras online, frente a los breves instantes que dedican a una visita[iii]. Habitualmente, los lanzamientos de nuevos medicamentos o el refuerzo puntual a la actividad comercial se hace mediante el apoyo de task forces externas. Este recurso es válido, pero insuficiente. Estos nuevos canales permiten a los laboratorios llegar al prescriptor de distinta forma y con valor añadido: con información que se adecue al perfil de médico y a sus intereses.

La visita médica es y será siempre la piedra angular de la estrategia comercial de esta industria, basada en un modelo extremadamente relacional. No obstante, nuevos canales están emergiendo con fuerza para ofrecer no sólo productos, sino servicios que aporten valor al médico. El sector debe saber responder a este desafío.

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[i] Sales Force Effectiveness in a Changing World. Unisys

[ii] Pace Productivity Report.

[iii] Scott-Levin Study. 2003