Conhecer os clientes é, sem dúvida, a chave do êxito de uma empresa. E é por isso que as diferentes técnicas que ajudam a realizar uma gestão adequada e uma investigação profunda sobre eles se estão a generalizar no mundo empresarial. O CRM foi um primeiro passo, mas o customer intelligence, ou inteligência de clientes, pode ir muito mais além e converter num êxito certo uma investigação que, de outra maneira, ficaria excessivamente pobre.

Enquanto a maioria das empresas estão obcecadas, nos dias de hoje, a encontrar a verdadeira chave dos indicadores de comportamento dos seus clientes e os seus projectos de marketing, o certo é que não existe, como tal, um caminho correcto para medir a saúde das relações com os clientes. Algumas empresas optam por confiar num punhado de rácios para medir, por exemplo, o grau de satisfação que alcança a sua clientela e a sua quota de mercado. Outras, preferem outro comportamento que também é frequente, como é realizar uma profunda análise dos detalhes que indicam como um cliente se converteu num comprador fiel.

Dentro desta incansável procura, o CRM converteu-se numa das ferramentas de utilização mais generalizada. Mas seja qual for o tipo de medição o nível de detalhe que se aplique, o customer intelligence (inteligência de clientes), ou, o que é o mesmo, estabelecer claras tabelas e uma exequível medição das iniciativas e a forma de comportamento dos clientes, é essencial para o êxito do CRM. Depois de tudo, se não puder definir para onde está a ir é terrivelmente difícil saber se alcançou ou não os objectivos perseguidos. As seguintes perguntas podem ajudar as empresas a definir o caminho adequado para alcançar este complexo objectivo.

Quem são os meus clientes?

A primeira matéria pendente nas empresas é entender os segmentos de clientes e as chaves adequadas para conceber produtos e serviços apropriados a cada segmento e as tendências emergentes reconhecidas. O nível mais sofisticado de investigação neste sentido permite saber: a percentagem de clientes por espaço geográfico, características de negócio dos mesmos (tamanho da empresa, benefícios, industria), ou características de clientes individuais (idade, receitas, estilo de vida, tipo e tamanho de família); volume de negócio desse cliente; potenciais novos clientes; clientes repetidos; negócio anual; e tipo e número dos produtos contratados.

Contar com informação detalhada deste tipo não só facilita o nosso trabalho comercial mas permite identificar qualquer mudança nestes rácios para assinalar sempre novos riscos mas também oportunidades de negócio.

Os meus clientes são fiéis?

Uma vez clarificadas as características de cada cliente, há que identificar quais permanecem fiéis à nossa marca e quais estão a sair ou estão a pontos de o fazer. Medir a fidelidade em termos de número de clientes retidos e quantidade de negócio gerado para ver patrões que de outro modo se perderiam, como o facto de uma pequena quantidade de clientes grandes não deixarem ver que estamos a perder os pequenos, é indispensável neste sentido.

Quem são os meus clientes mais valiosos?

Dar prioridade aos esforços de retenção dos clientes determinando os melhores (que nem sempre coincidem com os maiores ou mais habituais) é sempre uma estratégia vencedora. Ainda que seja difícil calcular com precisão, a valia dos clientes pode habitualmente ser determinada mediante rácios de desconto, produtos com êxito, custos de aquisição do cliente, tanto como o custo do serviço (por exemplo, o número de chamadas telefónicas que gera) e custos de gestão (número de recursos dedicados ou partilhados). A cada um deles deve ser atribuído um peso relativo como cliente em função de todas estas tabelas.

Os meus clientes estão satisfeitos?

Os clientes fiéis e os serviços da empresa podem ajudar a determinar os níveis de satisfação da clientela e as áreas com problemas. Há que usar os clientes fiéis como chave para entender as expectativas dos clientes em geral e tentar ter sinais de alarme nas áreas onde poderia haver problemas, com especial atenção nos pontos que ficam fora do nosso alcance, que pretendem ser a principal fonte de conflitos. A típica medição inclui o tempo de resposta de uma chamada, a disponibilidade de um produto, a atenção e a aceitação das queixas, a qualidade do produto, o tempo de serviço, etc.

Como entendo e respondo às críticas dos meus clientes?

A maioria dos clientes não decidem ficar ou permanecer na nossa empresa numa só noite. De facto, o cliente progride através de uma série de fases pelas quais decide, baseando-se na interacção com a nossa empresa. Só uma boa experiência faz uma empresa converter-se num comprador e os novos clientes necessitam, com frequência, comprar algumas vezes antes de se converterem em compradores habituais.

Por outro lado, os clientes que não estão satisfeitos costumam mostrar condutas que podem servir como alarme neste sentido: um abrandamento das suas novas compras, por exemplo, antecede sempre um cancelamento das relações. As variações em quantidade, prazos, duração, modos de pagamento e outros indicadores das compras pretendem mostrar uma maior ou menor satisfação dos clientes.

O meu processo de aquisição de novos clientes é eficaz?

É necessário seguir cada passo do processo de vendas e marketing. Todos os custos que se produzem ao tentar conseguir um cliente e ao realizar uma venda são importantes para analisar o retorno dos benefícios obtidos. Tanto a amplitude do ciclo de vendas como a segurança das previsões e as suas possíveis falhas ajudam a optimizar os recursos especialmente naquelas empresas com custos de vendas directas elevados.

Como apoio os meus sócios?

Qualquer empresa depende de uma série de sócios que a ajudam a realizar promoções, ou vendas, ou que lhe oferecem serviços de consultoria ou de outro tipo. Analisar a informação de produto que lhes é dada, as propostas, a disponibilidade de produto, etc. ajuda a conseguir uma boa satisfação do cliente, tanto como a identificar quais são os sócios mais adequados e valiosos.

Onde estão as minhas ameaças competitivas?

Ganhar quota de mercado aos concorrentes. Este é o objectivo fundamental de qualquer empresa. Nalgumas industrias é indispensável comparar as vendas com os concorrentes em serviços como a distribuição ou o transporte, ou a situação geográfica dos seus escritórios, ou um sem fim de rácios que ajudarão a realizar uma estratégia comercial muito mais eficaz.

O customer intelligence é uma ferramenta básica para realizar tudo isto e conseguir que as dispendiosas ferramentas CRM cheguem a ser eficazes. Primeiro, há que calcular os rácios, conhecer a empresa do melhor modo possível, saber com que custos estamos a trabalhar. Depois, concentrar-se em conceber uma boa segmentação, em saber quem são os clientes mais rentáveis, quais são as áreas nas quais tenho mais risco. E, finalmente, determinar que medidas devo adoptar para conseguir melhorar. Neste sentido, o customer intellgence não só ajuda a melhorar a relação com os clientes, mas, posteriormente, o negócio.