Fueron, sin duda, uno de los referentes de la “moda callejera” en los años 70. Las zapatillas deportivas Puma inundaban las calles de medio mundo y los deportistas famosos pugnaban por llevar el distintivo del felino en sus camisetas. Puma rivalizaba, por entonces, por el liderazgo mundial del “sportswear” con Adidas... y perdió la batalla. La historia de Puma en los años posteriores a este “boom” fue sin duda, un claro ejemplo de cómo una empresa puede morir de éxito. Puma inició su propia travesía del desierto en los años 80, merced a una estrategia de marcas incoherente, una política de distribución farragosa y otros errores que la firma pagó extremadamente caros. Este cúmulo de desaciertos tuvo como principal consecuencia lo peor que le puede pasar a una marca perfectamente anclada en el mercado: perder su caché, dejar de ser cotizada y pasar a inundar las zapaterías de barrio con modelos tan poco sugerentes como obsoletos.

La situación crítica de Puma perduró hasta la entrada en la compañía, a principios de los años 90, de un visionario y “marketiniano” directivo, Joche Zeitz, que hoy preside, con sobrados méritos, el Consejo de Administración de la compañía alemana. La tarea encomendada a Zeitz fue tan sencilla en su enunciado como compleja en su desempeño: reconstruir la empresa y reposicionar la marca. Desempolvar las “demodées” zapatillas y prendas Puma y devolverles el esplendor de antaño. Zeitz empleó cinco años en sanear la situación financiera de la empresa y otros cinco más en esbozar la dura misión del reposicionamiento.

Fusionando moda y deporte, detectando un nuevo nicho de compradores adeptos al “sportslifestyle” y fichando a diseñadores de la talla de Jil Sanders, entre otros, Puma ha logrado hoy lo que parecía imposible: ser la referencia, si cabe más que antes, no sólo del mundo de la ropa deportiva, sino de la moda en sí misma. Ha conseguido lo que sólo unos elegidos logran: devolver el glamour a la marca, borrar los errores pasados y ampliar su mercado para dar el salto del deporte a las pasarelas. Con una facturación de más de 1.500 millones de euros –de los cuales, el 66% los aporta el calzado- y presencia en 80 países, Puma ha vuelto a ser la marca más deseada y el sponsor por el que todos suspiran. Constituye, sin duda alguna, un ejemplo paradigmático de cómo reposicionar con éxito.

Cada año, cerca de 25.000 nuevos productos y servicios salen al mercado. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo a velocidad récord en la mente del consumidor, su futuro será negro. Ésta es, en resumidas cuentas, la tesis de Jack Trout, gurú del Marketing y creador del término “posicionamiento”. Una de sus obras más conocidas, “Positionning: The battle for your mind” (“Posicionamiento: la batalla por la mente”) difundió universalmente éste término en el mundo del Marketing.

Asumida la obligación de posicionar correctamente, las empresas no deben olvidar que éste es un reto permanente, que las marcas pueden posicionarse en la mente del consumidor, como defiende Trout, pero deben mantenerse vivas y acordes a los cambios socioculturales, es decir, “reposicionarse”.

Acudo ahora a un ejemplo más local. Seguro que todos recordamos la imagen que La Casera conserva en la memoria colectiva de los españoles: aquella veterana gaseosa que camuflaba los vinos peleones de mesa en los años 60 y 70. Éste era, sin duda, un candidato perfecto a caer en el olvido, sumidos como estamos en una cultura elitista del vino y huyendo, como huimos, de cualquier producto que suene a rémora del pasado español menos moderno. La Casera ha sabido, sin embargo, reaccionar últimamente con extraordinario talento. Desde el inicio de aquella famosa campaña... “¿No hay Casera? ¡Pues nos vamos!”, hasta nuestros días, esta marca ha sabido reposicionarse como refresco bajo en calorías, refrescante y complemento ideal de nuevos combinados, como el tinto de verano.

Reposicionarse es cambiar a tiempo, pero además cambiar con acierto. Por exitosos que sean sus productos, ninguna empresa puede dormirse en los laureles, porque el mundo y las costumbres avanzan a un ritmo vertiginoso. Como los buenos artistas, el mercado es de quien sabe reinventarse constantemente a sí mismo.