Cuesta tres veces menos retener a un cliente que conseguir uno nuevo. una valiosísima arma para poner en marcha este axioma es utilizar una tarjeta de compras, donde se encuentra toda la información que una empresa necesita sobre sus clientes. ¿Se ha parado a pensar cuántos datos sobre la clientela contiene ese pequeño trocito de plástico? Nos permite saber cuándo compran, qué cosas consumen, con qué frecuencia se abastecen, qué productos no llegan a captar su interés, cómo les afectan las ofertas y promociones... una lista interminable de datos de incalculable valor.

Esos datos se pueden estudiar, de manera que se logre segmentar a la clientela en grupos de consumo distintos y ofrecer a cada uno de esos grupos, a medida, justo lo que están demandando. Habrá clientes para los que el precio sea fundamental y otros que prefieran optar por un servicio personalizado y de buena calidad. A los primeros, deberán planteárseles ofertas y promociones especiales; a los segundos, opciones como son el servicio a domicilio o la compra por teléfono. Segmentar y fidelizar son las claves.

Si cree que el mejor plan de acción que se puede poner en marcha se basa en suponer cuál será la reacción de la clientela ante la estrategia de la competencia, comete un grave error. No piense por los usuarios; deje que sean ellos los que le orienten a través de la información que le proporcionan en el trato diario. Las cajas registradoras, las tarjetas de cliente, los pedidos telefónicos, el buzón de sugerencias... son cauces que debe aprovechar para conocer cuál es el perfil de los clientes, qué necesidades tienen y cómo proporcionarles el servicio que demandan.

Una gran cadena comercial puede ser más agresiva en el terreno de las ofertas, porque lo normal es que disponga de un margen mucho mayor para bajar los precios. Sin duda es un problema serio, pero lo será aún más si decide entrar en una guerra de descuentos. Las batallas en este campo exigen paciencia, resistencia... y un buen bolsillo.

El mayor tesoro son los clientes que ya se tienen, y no los que están por llegar. Es a estos últimos a los que no hay que descuidar. A ellos hay que ofrecerles un trato diferente y un servicio personalizado. Hay que distinguirlos frente al resto, y de tal manera que no lo noten. De nada sirve que poner a su alcance una tarjeta de cliente si para lo único que se utiliza es para ofrecer unos tristes descuentos en los productos menos demandados y saturar los buzones con cartas comerciales que no aportan valor e irritan al destinatario. Si los clientes le transmiten la información de que son dos marcas de papel higiénico las que más les interesan, ¿por qué no aprovecha ese dato para modificar su política con el resto de distribuidores, además de para premiar la fidelidad de los compradores con una oferta sobre ese producto?.

 El mejor cliente es el cliente fiel. Esa confianza es el principal signo de su satisfacción. No hay que olvidar que la mejor empresa no es sólo aquella que más clientes logra ganar, sino también aquella que menos clientes consigue perder.