A publicidade e as campanhas de marketing, directo ou maciço, inundam as nossas vidas. A caixa de correio electrónico converteu-se num novo poço sem fundo onde aterram, todos os dias, centenas de mensagens comerciais que ninguém pediu e que nem sequer respondem às nossas necessidades. O cinema e a televisão emitem, constantemente, imagens nas quais somos convidados a consumir, umas vezes de forma velada e outras de maneira eloquente. No mundo do desporto, o patrocínio alcança inclusivamente os corpos de atletas e nadadores, algo que é a viva imagem do triunfo da nova estética comercial que rege este jovem século. Mas a eficácia destas estratégias é algo mais que discutível.

A resistência para com os actuais mecanismos publicitários aumenta de maneira constante. O público potencial começou a levantar barreiras para se imunizar da avalancha de propostas que recebe - mais de 2.000 impactos publicitários por dia-, a maioria mal dirigidas e concebidas. E os profissionais sofrem cada vez mais a pressão dos objectivos de facturação e a ameaça dos cortes de orçamentos quando não se alcançam as metas programadas. O resultado é a crescente ineficácia das estratégias de marketing e dos planos das empresas.

O elemento que permite interpretar da maneira correcta este tipo de situações contraditórias é o cliente. A pesar de ouvirmos falar há anos da importância de o situar no centro do nosso negócio como ponto de partida na planificação das actividades de todas as áreas da empresa, a teoria não se traduziu numa prática eficaz. O cliente continua a ser, para muitas empresas, o seu objectivo, mas não a sua razão de ser.

É necessário estabelecer um novo paradigma, um novo Marketing que dê relevo às velhas ideas e mecanismos de actuação para se adaptar às circunstâncias de um mercado no qual o cliente exige, cada vez mais, ser tido em conta a todo o momento. Desde meados do século passado, o mercado experimentou uma grande viagem de transformação em que passamos de aplicar técnicas de marketing transaccional (onde o produto era a base do negócio e a empresa, o actor que oferecia as suas propostas a um comprador passivo) a necessitar de um novo marketing colaborativo. Já não basta estabelecer com o cliente uma relação de confiança e fidelidade que se estenda a longo prazo. O mundo é demasiado mutável e a concorrência muito activa.

Mudança de perspectiva

Perante atitudes paternalistas, devemos colocar-nos do lado do cliente, e converte-lo em nosso aliado. É imprescindível reconhecer o seu poder decisivo, não para se agarrar a ele de forma servil, mas para o aproveitar em benefício mútuo. O cliente exige soluções e resultados, e para cobrir essas expectativas, as empresas devem dotá-los dos mecanismos necessários para que se façam ouvir.

Nesta tarefa, o primeiro passo deve ser estabelecer mecanismos encaminhados para conhecer melhor o consumidor. Este dá-nos constantes mostras dos seus gostos, preferências, desejos e receios na forma como se relaciona connosco e com o seu ambiente social. Para aproveitar essa enorme quantidade de informação, é imprescindível aplicar uma metodologia científica que nos ajude a orientar adequadamente as decisões.

Não se exige às empresas nada que não nos exijamos a nós mesmos como clientes. A partir deste ponto de vista, reclamamos algo mais do que uma bonita oferta ou um produto bem concebido. Desejamos um tratamento diferencial, serviços e resultados, e queremos que nos escutem. Essa é a perspectiva que devemos adoptar: ver com os olhos do cliente.