Algo está cambiando en el mundo del Marketing. Cambian las empresas, los profesionales y los directivos. Y si lo hacen, es porque el mercado ha cambiado. Pero, ¿lo ha hecho realmente? ¿Acaso la industria no ha sabido leer entre líneas? ¿ Cuándo hemos tardado en comprender que el enfoque más acertado es el que nos sitúa en el lado del cliente?.

El desarrollo de las estrategias basadas en el producto, en el peso de las acciones y campañas promocionales, y en el diseño de la propuesta han logrado importantes hitos de negatividad: una saturación extrema por causa de la publicidad, elevados porcentajes de pérdida de clientes y una debilidad extrema de los departamentos de Marketing, que siguen sin tener el peso que deberían en los consejos de dirección de las grandes compañías. Cuando los viejos planteamientos no funcionan, las culpas recaen en los de siempre, los que diseñan los planes comerciales y los que se encargan de vender.

Las empresas, sin embargo,  no necesitan perderse en la búsqueda de responsabilidades. Mientras lo hacen, hay cientos, tal vez miles de clientes que se han cansado de esperar respuestas y las buscan en la competencia. La solución pasa por un giro total que permite reorganizar los esquemas y situar al Marketing donde debe estar: impulsando el motor del crecimiento corporativo.

Ahora más que nunca, se hace imperativo organizar la estrategia comercial en torno a una secuencia de pasos ineludible: "P + S + T", es decir, "Posicionamiento, Segmentación y Targeting". Debemos saber cómo prospectar el mercado, cuál es nuestro hueco natural en la mente del cliente, qué clientes elegimos y con qué inversión de recursos y esfuerzos nos dirigimos a ellos. No es el departamento de Marketing y Ventas el que debe asumir el reto de manera aislada. Toda la organización debe implicarse en una estrategia que precisa del trabajo común porque el cliente es el eje alrededor del que gira, y no el producto. Frente a la necesidad de diseñar propuestas nuevas de resultados impredecibles, hay que apostar por la diferenciación. El cliente no es un autómata; cuenta con criterio y recursos para valorar lo que se le ofrece, sabe cuáles son sus necesidades y, lo más importante: tiene dónde elegir.

Ya no basta con dividir a los consumidores según su poder adquisitivo. Hablar de clase baja, media ó alta es insuficiente. No nos aporta nada. Los gustos y motivaciones, la cultura, el contexto socio-económico, la localización geográfica... todo ello juega un papel fundamental en la definición de nuevos perfiles de cliente que cambian y se renuevan a medida que se transforma nuestra sociedad. Surgen ahora, por ejemplo, los "multiclientes", usuarios de diferentes servicios que necesitan contar con un solo interlocutor; los "clientes híbridos", que navegan entre el consumo habitual de productos de bajo presupuesto y el gusto por lujos puntuales; los "inmigrantes", cuyo peso cada vez es mayor en la sociedad occidental, pero siguen manteniendo fuertes vínculos con sus países de procedencia, etc. Las técnicas clásicas de segmentación ya no funcionan; hay que apostar por nuevos modelos.

El nuevo Marketing apuesta al máximo por el cliente, y la razón se la da el creciente peso que los activos intangibles tienen en la valoración de las empresas. El valor de la acción corre parejo al valor de la cartera de usuarios, y no es por casualidad. Ambos elementos van indisolublemente unidos porque del recorrido que tengan sus consumidores a medio y largo plazo dependerá la rentabilidad futura de su compañía.

No demos la espalda a los clientes, por muy exitoso que sea nuestro productos.

Pruebe a dar un giro de 180º y cambie su punto de vista.