Cada vez mais pressionados para obter resultados, os profissionais dos departamentos de Marketing devem atribuir orçamentos cada vez mais ajustados da forma mais eficaz possível, prestando atenção ao retorno do investimento, revitalizando as práticas clássicas e desenvolvendo, de cada vez, novas capacidades.

É hora de assumir que a cúpula directiva das empresas desconfia do Marketing. A missão desta área de negócio foi vista tradicionalmente como um suporte táctico às vendas, mas nunca com um enfoque estratégico. Em tempos de crise, o departamento de Marketing é dos primeiros a cobrar o preço dos ajustes – logo, a sua contribuição para o crescimento empresarial não está assumida como deveria ser - e são muito escassos os cargos de Marketing que têm assento nos Conselhos de Administração.

Aos responsáveis desse departamento é mais fácil argumentar porque necessitam de um orçamento de 1 milhão de euros, e têm problemas quando devem mostrar os resultados das suas estratégias, tanto em matéria de aumento das vendas como no que respeita à rentabilidade. E os directores, pressionados pelos accionistas e por uma concorrência crescentemente feroz, exigem-lhes que se prestem contas. Como conseguir que o Marketing obtenha resultados quantificáveis? Como conseguir que os departamentos de Marketing sejam considerados com a mesma confiança, respeito e enfoque estratégico que as restantes áreas das empresas?

É hora, portanto, dos profissionais do Marketing terem em muita conta o caminho das finanças da empresa e faça esforços sérios e tangíveis para incrementar a sua produtividade. Se prestar a devida atenção ao retorno sobre o investimento, poderá fazer uma utilização mais eficaz do orçamento. E, se conseguir esse desafio, o Marketing deixará de ser uma arte intuitiva para se converter numa ciência de precisão.

Marketing: da intuição à precisão

Todas as empresas continuam a recorrer a estratégias tradicionais de Marketing, mas a maioria delas comprovam diariamente que quase todas mostram rendimentos cada vez mais baixos. Aquelas que antes funcionavam, na actualidade não conseguem os mesmos resultados. Por exemplo:

• A diferenciação do produto é cada vez mais difícil de conseguir.
• As fusões e aquisições de empresas obtêm um número igual de fracassos e de êxitos. 
• A internacionalização oferece menos oportunidades: os bons mercados estão saturados, e nos débeis não há dinheiro. 
• A taxa de fracasso de novos produtos é altíssima. 
• A redução de preços é uma estratégia que deixou de funcionar, porque na concorrência sempre haverá quem lance produtos ou serviços similares a preços mais baixos. 
• Subir os preços tão pouco funciona, porque a diferenciação não parece ser tão marcada para que os consumidores estejam dispostos a pagar mais.

"A segmentação é uma das melhores formas de inovar, porque em vez de encontrar um grande mercado permite identificar um segmento de mercado que ninguém desenvolveu"

No entanto, não é uma questão de dizer que o Marketing esteja à beira do colapso. São numerosos os desafios aos quais os profissionais desta área devem fazer frente, mas as soluções estão ao alcance da mão. Trata-se de apostar na optimização de recursos e, sobretudo, na inovação. À disposição das empresas há medidas para melhorar a sua eficiência, entre as que é possível mencionar, por exemplo:

• Comprar os materiais de forma mais eficiente.
• Cortar os custos de comunicação e de transporte, ou fechar os escritórios de venda pouco produtivos. A Hewlett-Packard, por exemplo, atribuía um escritório a todos os seus vendedores, até que os directores descobriram que, se lhes dessem um computador e um telefone móvel para que organizassem as tarefas a partir das suas casas, obteriam os mesmos resultados comerciais e, além disso, poupam-se grandes somas de dinheiro que antes eram gastas em escritórios. 
• Optimizar o investimento em publicidade. Fê-lo com êxito a Procter & Gamble, que trabalha com as agências de publicidade sob a modalidade de pagamento por resultados.

Como melhorar a eficácia do Marketing

Paralelamente, se a meta é melhorar a eficácia do Marketing com ideias inovadoras, as empresas podem tomar medidas como as seguintes:

• •Substituir os canais de distribuição de maior custo por outros menos custosos. Isto é algo que os bancos fazem muito bem: estimulam os seus clientes para que realizem as operações nas caixas automáticas ou a partir das suas casas, através do “e-banking”, em vez de o fazer nas sucursais.
• Destinar o orçamento da publicidade a outras actividades, como as relações públicas ou a formação de comunidades de utilizadores. Enquanto a eficácia dos investimentos em publicidade e Marketing directo é claramente questionada, a eficácia das acções de relações com a imprensa, relações públicas e actividades promocionais como o “product placement” está a aumentar. 
• Agregar ou substituir características dos produtos. Quanto mais simples, melhor.
• Investir em tecnologia que melhore a qualidade e o nível dos serviços da empresa. Isto vai mais além do simples investimento em programas CRM (Customer Relationship Management) ou em “contact centres”. Trata-se de dotar a empresa de ferramentas tecnológicas que melhorem a eficácia dos processos de gestão, mas este passo deve ir acompanhado de um esforço de análise e interpretação de dados por parte da gestão da empresa.

"Se prestarem a devida atenção ao retorno sobre o investimento, os profissionais do Marketing poderão fazer uma utilização mais eficiente do orçamento. E, se conseguirem esse desafio, o Marketing deixará de ser uma arte intuitiva para se converter numa ciência de precisão"

Cada vez que a economia atravessa um ciclo recessivo, o dilema que se planeia é o seguinte: cortamos o orçamento do Marketing ou investimos mais para obter clientes novos? Enquanto muitos dos seus competidores optaram um seu dia por fazer cortes, Dell Computer, por exemplo, decidiu-se por um Marketing agressivo. E os resultados que estão a obter são muito bons. A Dell sabe que o melhor momento para ganhar quota de mercado é quando a concorrência se empenha em reduzir custos.

Nos períodos de crise é preciso não cortar a proposta de valor. Uma empresa inteligente não o faz. Pelo contrário, “vive” a sua marca, crê nela e faz-lhe honra. É certo que é uma aposta difícil, porque tradicionalmente, em tempos de ajustamento económico, departamentos considerados “não estratégicos”, como o de Marketing, sofrem a maioria dos danos. Mas, a longo prazo, vale a pena diferenciar-se da concorrência apostando na marca, pelos produtos e pelos serviços, enquanto os demais retrocedem.

 
Um exemplo: o que pensamos da Volvo? Imediatamente associamo-la a automóveis seguros. Nos últimos anos, muitos dos seus clientes pediram à empresa automobilística sueca que colocasse um sistema GPS nos automóveis. A Volvo resistia em fazê-lo, porque considerava que o ecrã do GPS distraía a atenção do condutor. Finalmente, a empresa respondeu às solicitações dos seus clientes, mas depois de ter desenvolvido um sistema GPS mais seguro. Assim é como se faz honra à marca.

O mundo dos negócios está num ponto de inflexão, que exige a necessidade de revitalizar muitas das capacidades clássicas do Marketing —como a publicidade, a promoção de vendas, as relações públicas e a direcção de vendas—, mas ao mesmo tempo desenvolver novas capacidades, fundamentalmente em matéria de segmentação, definição do público objectivo e posicionamento. A segmentação é, de facto, uma das melhores formas de inovar, porque em vez de encontrar um grande mercado permite identificar um segmento de mercado em que nada foi desenvolvido. Dito de outra forma, é a chave para encontrar um subgrupo com necessidades insatisfeitas. Portanto, outro dos conselhos para inovar no marketing é apostar em estratégias de segmentação inteligentes, que abram o mercado de verdade. Investir em encontrar novos nichos pode exigir certos recursos, mas os resultados compensam com o fortalecimento do investimento realizado, num ambiente tão sumamente competitivo como o actual.

“Marketing lateral”

Para satisfazer essas necessidades nas quais outras empresas não pensaram, uma opção é idealizar produtos e serviços que criam novas categorias ou novos mercados. Nos últimos anos, estou a desenvolver uma técnica algo inusual, que consiste em aplicar o “pensamento lateral” ao Marketing. Em que consiste o “Marketing lateral”? Basicamente, em associar o nosso produto ou serviço a uma ideia completamente distinta, que permitirá abrir um novo futuro ao negócio.

"As estratégias de segmentação inteligentes são uma das melhores formas de inovar em Marketing"

Algumas empresas fizeram algo parecido. Bo Japão, a cadeia de produtos de alimentação 7-Eleven instalou computadores em cada um dos seus 5.000 pontos de venda, para que os seus clientes navegassem na Internet e pudessem fazer os seus pedidos on-line. Além de oferecer “comodidade”, as estrategas da empresa pensaram que se esses pedidos chegassem directamente às lojas, cada uma delas aumentaria o tráfego de pessoas e, quando os clientes passaram a retirar o que tinham comprado, poderiam vender-lhes mais produtos. Em poucas palavras, a 7-Eleven uniu ao conceito de alimentação o de armazenamento ou depósito, e descobriu um novo negócio.

O fracasso da tecnologia CRM

Muitos asseguravam que a tecnologia CRM (Customer Relationship Management) seria a salvação do Marketing. Tanta foi a pressão, que a grande quantidade de empresas começaram a comprar tecnologia e software para saber mais sobre os seus clientes. Esse entusiasmo diminuiu claramente nos últimos anos, já que distintos estudos indicam que 40 por cento dos investimentos em CRM tiveram um retorno sobre o investimento (ROI) decepcionante.

Entre as principais causas do fracasso encontram-se a de culturas corporativas que não se focam no cliente. Porque se uma empresa carece da firme disposição para saber todo o possível sobre os seus clientes, e os seus integrantes não se empenham em lhes oferecer valor, o simples facto de acrescentar software não fará com que essa empresa esteja orientada para o cliente. Só será uma ferramenta que gerará muitos gastos e pouca utilidade.

Então, há que investir no famoso Marketing de base de dados? Antes de responder a esta pergunta, é fundamental ter muito claras as seguintes realidades:

•  Exige um enorme investimento na recompilação de informação sobre os clientes individuais e os clientes potenciais.
•  Exige uma actualização constante da informação.
• Requer grande investimento em hardware e software. 
• Determinada informação crítica pode não estar disponível. 
• Exige integrar informação sobre os clientes precedente de fontes distintas.
• Impõe a presença de profissionais que dominem a técnica de “data mining”.
• Implica formar os empregados, distribuidores e fornecedores.

A pergunta seguinte é: todas as empresas necessitam do CRM? A resposta é “não”. Por exemplo, não poderiam beneficiar desta ferramenta as que têm uma rotação de clientes elevada, ou nas quais não existe um contacto directo entre o vendedor e o comprador final. Na mudança, outras empresas estão em uma melhor posição para investir em CRM. Por exemplo as que recompilam muita informação, como os bancos, as empresas seguradoras ou as que estão no negócio dos cartões de crédito. Com um sistema de CRM, esse tipo de empresas utilizaram muito melhor os dados que têm. Também será útil às empresas que podem fazer venda cruzada e venda induzida, como nos casos da Geral Electric e Amazon, que ao não venderem um único produto, se investigarem em profundidade os seus clientes poderão saber se, além do que compraram, estão interessados noutros.

Gestão das relações com os sócios

A capacidade de se relacionar com os aliados de negócio é de vital importância, sobretudo porque já nada se ganha sozinho, mas através da construção de redes e equipamentos. As empresas líderes dedicam muito tempo a esse tipo de relações. A indústria automóvel, por exemplo, já não fabrica todas as partes dos automóveis. Transformaram-se em empresas de montagem, que pedem a um dos seus aliados a concepção dos assentos, e a outro, o fornecimento do sistema de travões.
Não são poucas as empresas que ignoram com que clientes ganham dinheiro. Se dois deles lhes compram um milhão de euros em produtos, supõem que ambos são igualmente rentáveis. Mas se um telefona inúmeras vezes, consome tempo, exige abatimentos nos preços, pretende serviços especiais. O outro, ao contrário, mostra-se sempre satisfeito. Por isso, uma rigorosa análise da rentabilidade do cliente colocará em evidência as diferenças. De facto, as empresas necessitam de mais habilidade na hora de saber que clientes, que segmentos e que canais são mais benéficos para o seu negócio.
Na essência, o Marketing aponta a identificação do ponto nevrálgico do mercado: um grupo de pessoas dispostas a comprar um produto específico. E um dos principais problemas com que se deparam muitas empresas é o de não ter encontrado a melhor resposta à pergunta de porque é que um cliente deveria comprar o seu produto ou serviço.