Uno de los mitos que jalonan, de forma más recurrente, la historia empresarial, es el de sonados éxitos protagonizados por emprendedores y visionarios que fueron capaces de ver donde otros no veían y que suelen estar ligados al uso y la confianza en los avances tecnológicos. Ser capaz de aprovechar las posibilidades que la técnica pone al servicio de los negocios antes que la competencia puede, de verdad, otorgar una ventaja que el mercado sepa después agradecer.

Los empresarios de ahora somos muy conscientes de ello hasta el punto de que se ha, incluso, abusado del uso y la confianza depositada en la tecnología. Parece que simplemente con adquirir una herramienta, los problemas van a estar solucionados. Pero no es así. Una de las últimas costosas decepciones en este sentido ha sido el CRM. Las empresas españolas han invertido en los últimos años más de 700 millones de euros en herramientas de Customer Relationship Management (CRM), de las que, como media, un 70% están resultando un completo y absoluto fracaso al término de su implantación.

En total, las compañías de nuestro país han invertido más de 420 millones de euros; una cantidad que se está transformando, en la mayoría de los casos, en pérdidas al no conseguir las empresas inversoras resultados a corto plazo que les permitan aprovechar dichas inversiones. Una compañía de un tamaño mediana-grande (250 a 1.000) empleados, con información sobre varias decenas de miles de clientes que está intentando buscar en el CRM una solución eficaz para fidelizar a esos clientes y conocerlos mejor, puede llegar a invertir entre 5 y 10,2 millones de euros.

El gran problema del CRM, y esto lo están comprobando multitud de empresas que han invertido en este software cantidades millonarias, es que se queda a mitad de camino. En la sociedad actual, el exceso de información es un problema acuciante para los directivos, que ven dificultada su labor de tomar decisiones y de plantear estrategias por el excesivo volumen de datos y variables que deben manejar. El CRM sólo consigue aumentar esa “infoxicación” aún más, sin facilitar de ninguna manera la toma de decisiones.

Las soluciones de CRM presentes en el mercado consiguen básicamente ordenar la multitud de datos existentes sobre los clientes en una compañía, de tal forma que, de cada uno de ellos, se pueden llegar a obtener, como en el caso de algunos bancos, más de mil datos distintos. Pero navegar en ese maremagno es complejísimo. Son muy pocos los que consiguen sacar conclusiones válidas de esa amalgama de información como por ejemplo, segmentar adecuadamente a su clientela o medir los resultados de ventas respecto al mercado potencial, evaluar la eficacia de la red comercial con respecto a la competencia o prevenir el riesgo de que un cliente abandone a su proveedor para migrar a la competencia.

La decepción que están cosechando mayoritariamente las empresas que han invertido enormes recursos en tiempo y dinero en soluciones CRM está en relación con los resultados económicos que los proveedores del mercado les prometieron obtener en su día. Cuando el mundo asistió, hace ya años, al “boom” de las soluciones de gestión empresarial ERP (Enterprise Ressource Planning), los fabricantes de este tipo de software se limitaron a venderlo e implantarlo prometiendo una mayor eficacia en los procesos de gestión de las empresas. Ninguno de ellos se atrevió a garantizar a sus clientes mejoras directas e importantes en la cuenta de resultados. Lamentablemente, éste no ha sido el caso con las soluciones de CRM, que se han promocionado por parte de los editores de software como la panacea para sanear los problemas económicos de las empresas y obtener grandes beneficios a corto y medio plazo.

Con el tiempo, no sólo estos rendimientos no se han logrado, sino que la merma económica para las empresas que lo han apostado todo por el CRM crece día a día. La mayoría de las empresas decepcionadas con el funcionamiento de estos programas reconoce que se han limitado a asociar el CRM con tecnología y con los responsables de redes y sistemas de sus compañías. Ignoraron el hecho esencial de que un CRM debe involucrar a todos los cargos que tengan responsabilidad directa sobre clientes. El éxito de un programa CRM depende, en definitiva, más de una buena estrategia de clientes, que de la cantidad de dinero que una compañía está dispuesta a gastarse en software.

En este sombrío panorama, muchas compañías están dando un paso más allá del CRM para aplicar lo que se conoce como técnicas de “Customer Intelligence” (Inteligencia de Clientes) o, lo que es lo mismo, el análisis de la información destinado a ofrecer conclusiones que sirvan para tomar decisiones estratégicas. El CRM es sólo tecnología. Un software muy útil, pero software al fin y al cabo. Sin una estrategia de clientes previamente definida, sin involucrar a toda la compañía en esta estrategia y no sólo al departamento de sistemas, sin saber quiénes son y qué quieren nuestros clientes, sin determinar cómo se comportan con su proveedor, no hay programa informático, por caro y sofiticado que sea, que nos haga vender más y mejor.