O mundo da cosmética é especialmente competitivo. Há infinidades de produtos, muitos laboratórios e perfumarias de alta gama e todos querem ocupar o primeiro posto do ’ranking’ de benefícios, algo que não se consegue só dominando as vendas em primeira instância, se não com a fidelização dos clientes a longo prazo. Nesta tarefa, indústria e farmacêuticos unem esforços.

Se conseguir que o cliente eleja uma marca cosmética em concreto perante toda a sua concorrência na farmácia é complicado, conseguir que se converta num comprador fiel e repita uma e outra vez a sua aquisição pode tornar-se uma tarefa de titãs, ainda que a indústria disponha de estratégias para o conseguir.

O primeiro a conseguir é a preferência por uma marca. Para isso, Oscar Díez, sócio da consultora Daemon Quest e responsável da sua Divisão Farma, diferencia dois eixos sobre os quais actuar: o farmacêutico e o consumidor final. "O principal aliado dos laboratórios é o próprio farmacêutico, que para o cliente final é uma pessoa de total confiança para recomendar de total confiança. Por esta razão, a relação que as empresas devem estabelecer com ele é crítica, e à de basear-se numa colaboração proveitosa a longo prazo, não fundamentada só nas vendas económicas, mas na qualidade do serviço e atenção às necessidades do farmacêutico". Quanto ao consumidor, "a melhor forma para se posicionar de forma ganhadora é segmentar e entender os clientes, contar com uma nutrida carteira de produtos e, sobretudo, abrir novos mercados".

Confiança

Segundo Jordi Magrinyà, director do departamento Klorane-Galénic de Pierre-Fabre Dermocosmética, para que uma marca ganhe a confiança do consumidor só há um caminho: demonstrar que se é merecedor dela. Com o objectivo de o conseguir, este especialista propõe utilizar o farmacêutico como meio para chegar ao consumidor final, mas para que este profissional se converta em mediador, o laboratório deve entender quais são os seus desafios e colaborar com ele de forma adequada. Entre os desafios mais importantes do farmacêutico destaca-se conhecer a situação do sector e as novas tendências do mercado, dispor de uma gama de produtos dinâmica, desfrutar de serviços personalizados através de visitas comerciais regulares ou contar com formação para o pessoal. "Em definitivo, a melhor estratégia de marketing é a que oferece uma visão de continuidade e se fundamenta no apoio mútuo entre o laboratório, que oferece o conhecimento profundo do produto, e a farmácia, que domina o perfil do seu consumidor’, resume o especialista.

Estratégias agressivas

Às vezes, só o valor acrescentado que o farmacêutico traz não basta para que um produto se destaque, e a grande concorrência força alguns laboratórios a desenvolver "estratégias bastante agressivas comercialmente, como dominar todo o escaparate de farmácia para uma só marca", afirma Díez. A este respeito, Magrinyà acrescenta: "A disposição do produto desempenha um papel fundamental no processo de compra. Acredita-se frequentemente que a publicidade em grandes meios é um remédio infalível, mas o consumidor necessita de conhecer as características do produto, perguntar, assessorar-se, comparar distintas opções e finalmente decidir-se por uma delas". Com o fim de facilitar a aproximação do cliente aos produtos, os laboratórios propõem recomendações para rentabilizar o espaço, explica Magrinyà. Entre as mais importantes encontram-se melhorar o impacto dos lineares ou normalizar o sentido da circulação do cliente.

Uma vez conseguida a preferência, o objectivo é fidelizar. José Manuel Deblas, responsável da Formação de Cosmética Activa, defende que alguns dos elementos que uma marca tem que ter em conta para conseguir esta confiança são oferecer um produto de qualidade com uma eficácia demonstrada, apresentar novidades constantes para activar o processo de compra ou levar a cabo promoções na farmácia. Para Diez, existem dois actores de peso no acto de fidelização: o cliente final e o farmacêutico. O primeiro, explica, atrai-se com uma oferta nutrida, abrindo novos mercados e com uma correcta atenção às suas necessidades, a qual passa por uma segmentação adequada. "O farmacêutico, no entanto, vincula-se estabelecendo com ele uma relação proveitosa a longo prazo, não só baseada em descontos e outras vantagens de curto prazo, mas numa colaboração na qual os benefícios a longo prazo ofereçam qualidade, serviço e uma constante atenção às suas necessidades.

Por seu lado, Magrinyà assegura que fidelizar é sinónimo de dar serviço e a farmácia, explica, conta com grande quantidade de recursos para dar uma utilidade adicional suplementar, baseada na proximidade ao público e na credibilidade do farmacêutico como profissional sanitário. "Há que procurar que além do produto, o cliente leve para casa uma parte da farmácia, em forma de conselho, de explicação adicional, de amostra reduzida ou de prémio ", acrescenta. Outra forma de conseguir valor acrescentado a um produto, que não por ter conseguido a fidelização do cliente na primeira instância a vá manter para sempre, é, na opinião de Díez, oferecer uma proposta de valor que vá mais além do mero produto e, por conseguinte, do preço. "Só inovando perante o consumidor final e oferecendo o melhor serviço ao farmacêutico se pode conseguir uma proposta de valor que converta o produto num vencedor".

O inimigo externo

Fora da farmácia, os cosméticos também encontram concorrentes. A perfumaria de alta gama perfila-se como um osso duro de roer. Este negócio, na opinião de Magrinyà, oferece alguns valores que a farmácia pode incorporar, como a atenção personalizada, uma técnica cosmética depurada (maquilhagens, massagens, tratamentos de cabine), um plano de actividades promocional convenientemente planificado ou técnicas de venda. Ainda que, acrescenta; o valor diferencial do farmacêutico apoie os seus conhecimentos na cosmetologia -sobretudo na fisiologia, galénica e disfunções cutâneas - que o convertem no profissional mais apreciado para valorizar realmente a eficácia e o benefício intrínseco dos produtos. Díez assegura que é impossível que os laboratórios compitam na cosmética com as mesmas armas que as grandes firmas de luxo. Devem diferenciar-se, que é o que está a fazer a indústria farmacêutica com êxito. "Os laboratórios conseguiram transmitir que a cosmética também é saúde".

Na farmácia há de tudo, mas há que ordená-lo

Uma colocação estudada do produto e uma informação coerente e ampla por parte do farmacêutico, pilares da fidelização cosmética

Uma oferta atractiva, um bom domínio dos produtos por parte do farmacêutico e uma série de promoções planificadas durante todo o ano são os ingredientes essenciais para a fidelização do cliente em cosmética. Mas, como é que se podem conjugar estes factores de forma eficaz na farmácia? A industria desempenha um papel importante como conselheira de algumas das recomendações que dois exportadores seleccionaram para o F&I.

Segundo Pepa Boté, farmacêutica e especialista em marketing e comunicação, as situações preferenciais, tais como altura dos olhos ou das mãos, devem reservar-se aos produtos que mais interesse tem em vender, "sempre e quando a sua localização seja coerente com a estruturação de toda a linha ou família de produtos”. Desta forma consegue-se não só tornar compreensível a dita linha para o público, mas também para a equipa da farmácia, que através do conhecimento dos produtos se converte num pilar fundamental para fidelizar o cliente. Assunção Arias, farmacêutica e directora da consultora AS Gestão, mostra-se de acordo e acrescenta: "O segredo do êxito reside numa exposição perfeita que chame a atenção, uma boa promoção dos produtos, a publicidade e a informação que o farmacêutico oferece aos clientes. O principal problema é que não se sabe perguntar ao paciente, já que se à primeira vez acertas no diagnóstico a fidelização é facilitada.

O sítio ideal para a localização dos cosméticos, na opinião de Arias, é à direita do expositor principal. ’Ainda que dependa sempre da estrutura da farmácia, a base é que esteja perto para que se o farmacêutico tiver que sair para aconselhar, possa fazê-lo rapidamente". Também é importante que os produtos se encontrem ao alcance do comprador para que possa tocar a caixa ou abrir os invólucros. "O expositor actua como uma barreira arquitectónica, por isso é que este espaço se deveria reservar para aqueles produtos susceptíveis de aconselhamento".

Para Boté, há que distinguir entre os cosméticos de higiene e os de tratamento, que têm dois processos de compra muito distintos, já que enquanto que com os primeiros é conveniente sair ao encontro do cliente, com um cosmético de tratamento há que tentar criar um ambiente adequado e algo mais íntimo que favoreça um acto de compra relaxado e agradável. Por esta razão afirma, não situaria um produto de tratamento numa gôndola no centro da farmácia a não ser que se trate de uma promoção especial.

Na vertical

A partir do ponto de vista de Arias, uma boa colocação nas estantes facilita a compra, já que se prima na desordem o cliente encontra-se com uma mistura de cremes que pode reconhecer mais ou menos, "mas do que se trata é de que quando se entra num ponto de venda se localize o produto habitual em segundos". Para o conseguir, recomenda-se colocar cada marca num bloco vertical, de forma que num golpe de vista se visualize toda a oferta até localizar a desejada. Esta teoria fundamenta-se no facto do olho fazer um varrimento mais rápido da esquerda para a direita do que de cima para baixo.

O homem, um consumidor novo, mas muito fiel

As estantes das farmácias tiveram que fazer nos últimos tempos um eco à cosmética masculina, um campo no qual a procura cresceu, entre outras razões porque "aos homens já não os envergonha pedir um hidratante na farmácia", explica Alfonso del Pozo, director do mestre em Dermofarmácia da Universidade de Barcelona. No entanto, este sector apesar de ainda não ter chegado a todas as faixas etárias. "A oferta está-se a centrar actualmente nas etapas produtivas, ou seja, entre os 30 e os 50 anos, porque estes consumidores ainda têm de ir a entrevistas de trabalho ou falar em público e prestam atenção ao cuidado pessoal.

Para ampliar este mercado em expansão, a especialista em marketing e técnicas de vendas Asunción Arias recomenda dedicar-lhe toda uma linha na farmácia, já que "se não estiver visível, não se vende", afirma.

Quanto à fidelidade, del Pozo considera este público fiel, porque, ao contrário da mulher, continua a ser rápido. "Na milha opinião, o homem utiliza um produto porque lhe fica bem. Por carácter, quando escolhe uma marca, ou a sua mulher lhe propõe uma, se funciona para ele continuará utilizando-a e se não, mudará". Por esta razão, a partir do ponto de vista do especialista, em cosmética masculina existe uma maior fidelidade do que na feminina, ainda que, acrescenta, "neste sector em geral existe uma tendência bastante generalizada para não mudar, porque se um produto é eficaz, substitui-lo por outro pode supor um pequeno transtorno".