Una de cada cinco empresas españolas, concretamente el 21,5 por ciento, no puede fijar sus precios de forma libre. Su manera de hacerlo depende de las directrices de organismos públicos o las exigencias de sus principales clientes. Así se expresa el banco de España, en uno de sus recientes boletines económicos sobre la fijación de precios en el mercado español. su consejo, a partir de ahí, es limitar las restricciones regulatorias que afrontan las empresas, las intervenciones directas en el establecimiento de los precios, las limitaciones a la entrada de los procedimiento administrativos.

Las compañías farmacéuticas son ejemplo claro de la situación. En un sistema regulado, su política de precios viene dictada por la normativa por tratarse de un producto sensible para la sociedad como son los medicamentos. Lo cierto es que, igual que su producto final es peculiar, tmabién lo es su ciclo productivo, afectado por las elevadas inversiones que hay que acometer en investigación y desarrollo de productos y la vida limitada de las patentes, que obliga a rentabilizar las inversiones en un corto espacio de tiempo.

Todo ello ata de pies y manos a los laboratorios a la hora de poder utilizar uno de los instrumentos más útiles para las compañías de otros sectores para calcular sus beneficios y sus márgenes, la política de precios. Siguiendo con el mismo informe del Banco de España al que hacíamos alusión, la regulación de precios media en la zona euro es menor que en españa. ¿Cuál es la situación saludable según la máxima autoridad financiera española? Una revisión habitual de precios en función de un amplio conjunto de variables entrea las que se incluyen los costes de producción, los de comercialización, los precios de la competencia y el mercado y el cálculo de los márgenes de beneficio deseables.

Tener reflejos ante las perturbaciones

Las compañías que fijan precios de esta manera tienen una mayor capacidad de reacción ante perturbaciones de diverso origen, lo que propicia, en última instancia, una asignación más adecuada de los recursos de la economía. Existen ejemplos de casos de éxito en el cambio de política de fijación de precios en el sector farmacéutico que avalan esta postura.

Uno de ellos es de un laboratorio norteamericano con una fcturación anual de quinientos millones de dólares anual y líder en diversos segmentos, que vio amenzada su posición predomiante en el sector por las presiones de la competencia. Su forma de actuar, en vez de bajar precios, fue la de introducir un sistema de evaluación  de los segmentos de mercado y oportunidades y fortalezas que más posibilidades de crecimiento y beneficios mostraban tanto en el corto como en el largo plazo. Con esta información, el laboratorio adaptó su estrategia de precios para adelantarse a los cambios del mercado y mejoró el rendimiento de su fuerza de ventas otorgándole herramientas adecuadas para identificar los segmentos y clientes de mayor valor para la compañía. La estrategia basada en fijar precios en función del valor de los  clientes y una fuerza de ventas entrenada para clasificar y dar prioridad a los clientes y los productos con mayor valor para la empresa consiguieron que los beneficios se triplicaran antes de finalizar las patentes.

El único hueco en el que los laboratorios en España tienen capacidad de actuación de esta misma manera es en la industria cosmética, que puede servir como válvula de escape para obtener mayores beneficios. En este sentido, hay que educar al mercado y los laboratorios lo están haciendo correctamente. Es imposible que los laboratorios compitan en cosmética con las mismas armas que las grandes firmas de lujo, sino diferenciándose, que es lo que está haciendo la industria farmacéutica con éxito. Los laboratorios han logrado transmitir que la cosmética también es salud y están educando al mercado con éxito en este sentido.

Y la tendencia es imparable. La preocupación por la salud, por el impacto del medio ambiente, por cuidar de nuestro aspecto externo y no sólo de nuestro organismo con ofertas saludables y científicamente avaladas va a seguir creciendo. Los laboratorios están sabiendo aprovechar este viento favorable y el mercado les está acompañando.

Hasta hace muy pocos años, sólo adquirían productos cosméticos en farmacia las personas con problemas concretos (alergias, patologías dermatológicas...). Hoy esto ha cambiado y la tendencia es imparable: los consumidores han entendido el plus de salud que supone comprar cosmética en la oficina de farmacia.