El nuevo Marketing

¿Cuánto pesa su cartera? ¿Está a punto de estallar, como la mía? No creerán que me refiero al volúmen de los billetes y monedas, ¿verdad? Ayer me dediqué, por curiosidad, a hacer recuento: la tarjeta Visa Iberia, la de Vips, la American Express, la de Air Europa, la de Spanair, la de Carrefour, la de Hertz, la de Repsol, la de Caprabo, la de NH, la de Sol Meliá, la de Cortefiel, la de Neck & Neck, la del videoclub, la de BP, la de Cepsa, la del RACE, la del Autoclub, la de Crisol, la de The Body Shop, la de El Corte Inglés, la de la tintorería, la del seguro del coche... y no sigo para no aburrir. El caso es que  con la próxima tarjeta de fidelización que me envíen, sugeriré que adjunten un tarjetero con clasificación alfabética, como el que utilizo para las de visita. ¡Resultará muy práctico llevarlo en el bolsillo!

Ironías aparte, la fiebre de las tarjetas de fidelización recorre, desde hace tiempo, nuestro país. En su lucha por retener al consumidor y recompensar su lealtad, las empresas que se dirigen al usuario final se han lanzado a la "batalla de los puntos". El mecanismo es sencillo: "usted me compra, yo le doy una tarjeta y, cada vez que me vuelva a comprar, le recompenso con puntos, que usted puede canjear por regalos o descuentos". Incluso a primera vista, la idea es buena. Todos los clientes se sienten premiados y estrechan los lazos con su marca. Hasta aquí, las ventajas para el consumidor están claras. pero... ¿Y el proveedor? ¿Compensan realmente estas acciones a las empresas que las promueven? Sí, en el caso de que la tarjeta sea una  herramienta al servicio de una estrategia. No, cuando la única estrategia es la tarjeta. El problema es que casi todos los programas de fidelización se han transformado en meros programas de descuentos. Muchas tarjetas se han transformado en auténticas commodities.

Sin embargo, bien aprovechadas, estas tarjetas son una mina de oro. No sólo porque permiten un profundo conocimiento de los hábitos de compra del consumidor, de sus costumbres, de su cesta de la compra, de sus productos y servicios favoritos, de sus horas preferidas para consumir... Sino porque pueden constituir una auténtica herramienta de optimización de costes. Un ejemplo es el magnífico uso hecho de la tarjeta Iberia Plus. Iberia no sólo está llegando a conocer muy de cerca a sus casi dos millones de titulares y a ofrecerles mejor servicio. También contribuye a desintermediar su canal de compra, incidiendo en su cuenta de resultados.

Los programas de fidelización son un servicio mínimo

¿Sabían que alrededor de los 500 millones de euros que antes facturaban las agencias de viaje,  gracias a su labor de intermediación en la emisión de billetes, han pasado directamente a manos de Iberia, gracias a la online de iberia.com? Las comisiones de ticketaje, de hecho, se han reducido drásticamente, limitándose a un 1% máximo. Iberia no sólo ha conseguido una importante transformación de su negocio, donde la fuerza residía en "el canal indirecto", sustituyéndolo por un "canal directo online".

De las primeras compáñías del mundo en entender el potencial de las tarjetas de fidelización fue la británica Tesco. En 1996, un año después del lanzamiento pionero de la tarjeta Clubcard, cerca de 7 millones de clientes se hicieron con ella. Hoy son cerca de 25 millones. Tesco diseña campañas pensadas para cada uno de sus 5000 segmentos de necesidad, con más de 300.000 versiones distintas de sus catálogos de productos. Cifra los ahorros obtenidos por esta estraetgia en unos 470 millones de euros; un ahorro que le ha servido para contrarrestar, con precios muy competitivos, la entrada en el Reino Unido del gigante americano Wal-Mart, convirtiéndose en líder. La tarjeta es el motor de conocimiento y diseño de estrategias de toda la organización; expansión, política de precios, gestión de categorías... Muy similar es la excelente estrategia de Caprabo en España.

Pero otras compañías se limitan a dar puntos de forma indiscriminada, que es lo opuesto de fidelizar inteligentemente. Fidelizar es elegir y priorizar a quienes de verdad queremos gestionar de forma diferenciada. Algunas compañías, como las antes citadas, están demostrando que las tarjetas pueden ser un instrumento no sólo de mera fidelidad, sino un eje clave en su estrategia de negocio. Ahora pregúntese  ¿qué tarjetas de verdad le vale la pena llevar en la cartera?.