Targeting. Una de esas palabras que utilizamos todos los directivos familiarizados con las técnicas de márketing, casi imposibles de traducir. Sería algo así como dar en la diana, enfocarse hacia el objetivo. Cada vez más y más empresas hablan del targeting como una de sus estrategias, igual que se habla de la segmentación como actividad básica. Pero lo que importa de verdad es cuántas empresas realmente llegan a realizar un targeting adecuado, cómo se hace eso y para qué sirve.

Voy a empezar por la segunda pregunta. En qué consiste el targeting: en segmentar a los clientes según su potencial de consumo para asignarles un esfuerzo comercial adecuado. Es decir, ¿resulta eficaz enviar a todos los clientes de un banco la oferta de la vajilla a la que nos tienen acostumbradas las entidades financieras para conseguir mil o dos mil domiciliaciones de nóminas? En términos absolutos, seguramente sí, porque los resultados no son malos. Pero si el director general averigua que hubiera conseguido el mismo objetivo restringiendo el envío a cuatro mil personas, la eficacia del director de márketing quedaría en tela de juicio.

Hacer targeting, por castellanizar un poco el término, supone seleccionar a los clientes según su forma de consumir nuestros productos y según su potencial, de manera que podamos segmentar también nuestra propia red comercial y dedicarle a cada cual lo que requiere: a unos clientes les podremos asignar un contacto directo, a otros comunicación escrita y a todos, según la frecuencia que necesitan.

Utilicemos el ejemplo de un laboratorio farmacéutico que pone en su estrategia de márketing su propia supervivencia. No exagero nada. Con patentes de veinte años de vida y diez dedicados a investigar y conseguir permisos para los productos, una adecuada comercialización significa para ellos vivir o no vivir. En este caso, la segmentación es crucial. El laboratorio necesita asignar a cada médico que visita un potencial de prescripción de sus fármacos, de manera que logre la máxima eficacia en su actividad comercial.

Y aquí contesto a la tercera pregunta, para qué sirve el targeting. Pues bien, sirve para segmentar también la red comercial, una inusual estrategia, pero absolutamente necesaria para cualquier compañía. Nuestro laboratorio podrá asignar a los comerciales más experimentados para sus mejores clientes y mejores potenciales y establecer para ellos una frecuencia de visitas elevada, un trato muy personalizado, todos los mimos y cuidados necesarios. Mientras, otros clientes menos estratégicos, con menos potencial, recibirán una atención adecuada a su consumo: quizás visitas menos frecuentes, quizás a comerciales menos especializados o quizás, simplemente, información por correo.

El targeting sirve para repartir los recursos y el esfuerzo de márketing en la justa medida que requiere cada cliente de la cartera. En definitiva, sirve para dar en la diana y conseguir los mejores resultados con el coste más ajustado posible. Es justo lo contrario a los envíos indiscriminados que, todavía en muchos sectores, se siguen utilizando como la Biblia del márketing.

He dejado para el final la primera pregunta: cuántas empresas realmente utilizan este tipo de técnicas. La respuesta es que pocas, poquísimas, aunque para muchas de ellas sería una herramienta de trabajo completamente indispensable. Estamos a años luz de lo que será la disciplina del márketing dentro de una década. Ya sabemos que la ciencia y la tecnología avanzan a marchas forzadas, pero vivir adelantados a nuestro tiempo no cuesta tanto. En este caso concreto, en el uso del targeting, la respuesta está aquí, en nuestro mercado, y se llama Inteligencia de clientes. Sólo hay que ponerla en marcha.