El gran gurú del Management, Peter Drucker asegura: “la única estrategia posible para una empresa es Marketing e Innovación. Todo lo demás, son costes”. Esta sabia frase confirma lo que todos los expertos vienen a coincidir, en los últimos años: los productos y servicios son copiables. El único activo real y diferente de una empresa son los clientes. Y la forma de desplegar una auténtica Gestión Avanzada de Clientes es apostar por el valor y la rentabilidad como elementos clave.

Las teorías de dos de los mayores expertos mundiales en Marketing nos mostrarán, a lo largo de las siguientes páginas, cómo desarrollar una Gestión Avanzada de Clientes ganadora. Das Narayandas, profesor de la Harvard Business School, defiende que ninguna empresa puede contar sólo con clientes rentables y de gran valor. Por ello, la clave está en asignar a cada segmento de clientes los recursos adecuados. Su colega y profesor de la London Business School, Nirmalya Kumar, piensa, por su parte, que la única forma de elevar el Marketing a niveles estratégicos y eliminar su sesgo táctico es enterrar las clásicas “4Ps” y apostar por lo que llama las “3 Vs”: valued customers + value proposition + value network.

Ambas formas de pensar están unidas por un punto común: el valor del cliente. Tanto el valor actual, como el valor potencial, es decir, aquel que puede desarrollar en nuestra compañía a lo largo de toda su trayectoria. No hay Gestión Avanzada de Clientes sin una acertada Estrategia de Segmentación que tenga en cuenta, junto a los criterios tradicionales, el valor como factor absolutamente necesario.

Muchos de los errores cometidos por las empresas con sus clientes vienen de un mismo origen: desconocen el valor real de cada uno y no saben segmentarlos con ese enfoque. Sólo conociendo qué representa cada cliente para la organización es posible saber cómo asignar recursos y obtener resultados tangibles, de tal forma que el Marketing se convierta en lo que siempre debió ser: Estrategia.