A principal qualidade dos visionários não está em verem o que os outros não conseguem ver, mas sim em ocuparem a posição adequada que lhes permite contemplar as coisas a partir de uma perspectiva diferente. Desse ponto de vista, as oportunidades não se apresentam, mas esperam pacientes que alguém se decida a encontrá-las. Infelizmente, muitas vezes na economia global em que nos encontramos, deixamo-nos levar por axiomas e estratégias que impedem a nossa adaptação a novas realidades ao aplicar velhos esquemas a novos problemas. Podem-se fazer negócios com o estrato mais pobre e menos desenvolvido da população mundial? A lógica das multinacionais diz rotundamente que não, mas as experiências recentes na Ásia, África e América Latina demonstram o contrário.

Neste contexto de oportunidades ocultas, o continente americano, excluindo os Estados Unidos e o Canadá, mostrou-se, há décadas, como um eterno aspirante a juntar-se ao selecto clube dos mercados mais avançados. No entanto, apesar dos laços económicos e culturais com a América do Norte e a Europa, dos extraordinários recursos naturais e da influência positiva que a imigração exerceu na devida altura, não se chegou a dar o salto de qualidade que permita que a zona arranque.

De acordo com um relatório da Caixa, o segredo reside no equilíbrio entre o aumento do PIB e a qualidade institucional dos países do continente. Sem a base proporcionada por aspectos tais como a segurança jurídica, a estabilidade democrática e a ausência de conflitos armados, há poucas possibilidades de a região se converter num dos pólos de negócios mais importantes do mundo nos próximos anos.

O México, Chile, Costa Rica, Panamá, Uruguai, Argentina, Brasil e, em menor escala, a Colômbia registam, segundo o Banco Mundial, bons dados de crescimento económico e valores sólidos no que se refere a governabilidade, mas em alguns casos concretos continuam a existir carências. A isso deve-se acrescentar um aspecto fundamental, como a tremenda brecha social existente nestas economias, onde se costuma encontrar uma reduzida classe alta com um grande poder aquisitivo e uma base empobrecida de dimensões consideráveis, muito superior à do mundo desenvolvido.

Para os professores C. K. Prahalade e Stuart L. Hart, o segredo reside na aposta na base da pirâmide. De acordo com as Nações Unidas, a população mundial divide-se em quatro grandes estratos de acordo com o seu nível de rendimentos per capita, desenhando uma pirâmide em cuja parte superior se encontrariam as pessoas com um rendimento médio de mais de 20.000 dólares por ano (entre 75 e 100 milhões de indivíduos). No entanto, no extremo oposto, isto é, na base, encontram-se mais de 4.000 milhões de pessoas que ganham menos de 1.500 dólares por ano. Uma boa parte situa-se na América Latina.

Aparentemente, este mercado não constitui qualquer atracção para as grandes multinacionais. Os consumidores não dispõem de poder aquisitivo suficiente e a rentabilidade, da forma habitualmente calculada, não existe. Se alguém tem que se ocupar deste segmento – afirmam muitos – são os Governos e as ONG’s. Mas Prahalade e Hart advertem para o erro de se pensar desta forma. As grandes empresas podem-se permitir ignorar dois terços dos consumidores mundiais? O problema, explicam, está na adaptação dos conceitos de comercialização e rentabilidade das economias ocidentais a este tipo de sociedades em desenvolvimento, que necessitam de parâmetros diferentes e apresentam novas oportunidades de crescimento.

A proposta do investimento na base da pirâmide não é descabida em absoluto. Um mercado como o latino-americano representa uma oportunidade para se porem à prova novos produtos e serviços sustentáveis e novas tecnologias que corrijam os erros cometidos nos países mais avançados. Por sua vez, esta perspectiva permitirá a aplicação de estratégias orientadas para incentivar os mais desfavorecidos, possibilitar o seu desenvolvimento e autonomia, e acabar com a distribuição desigual da riqueza que está na base de conflitos que, em último caso, nos afectam a todos.

Para investir com êxito na base da pirâmide é necessário fazer um esforço não só em recursos, mas também em novas formas de gerir a economia. Os modelos tradicionais não servem nos casos em que não há infra-estruturas logísticas adequadas, nem acesso às novas tecnologias. É imprescindível que se enfrente o desafio de nos pormos do lado dos clientes e de nos adaptarmos às suas necessidades e possibilidades.

Os micro-créditos são um bom exemplo de que é possível gerar negócios entre os mais desfavorecidos sem que isso signifique ausência de rentabilidade. O Grameen Bank e o seu fundador e prémio Nobel, Mohamed Yunus, puseram em andamento esta ideia no Bangladesh há 20 anos para dotarem de financiamento e poder de compra os cidadãos mais pobres do país, e já tem 25 milhões de clientes em todo o mundo, incluindo os Estados Unidos e a Grã-bretanha. A empresa indiana de detergentes Nirma foi capaz de fazer face a uma das multinacionais mais importantes do sector, desenvolvendo um sabão destinado às camadas mais pobres com um modelo de embalagem pensado para a sua compra diária, baixos custos de produção e uma extensa rede de distribuição. Actualmente é uma das empresas mais importantes do mundo no seu sector, com um crescimento anual de 20%.

São passos esperançosos numa nova direcção que promete não só um futuro melhor para uma boa parte da humanidade, mas também importantes perspectivas de negócios entre consumidores habitualmente ignorados e afastados do mercado global. Conforme Prahalade diz, há uma oportunidade invisível nas sociedades menos desenvolvidas e entre os grupos mais deprimidos económica e socialmente. Por isso, o estabelecimento na América Latina das classes médias emergentes como únicos consumidores potenciais constitui uma focagem limitada e de curto prazo, que cerceia as possibilidades de desenvolvimento futuras. O desafio exige uma alteração de estratégia e, tal como não podia deixar de ser, a colocação do cliente no centro dos negócios, sem ter em conta os seus rendimentos.