A grande maioria dos programas de fidelização (cartões de pontos, descontos, clubes de clientes…) que as empresas europeias e latino-americanas utilizam está a dar resultados negativos, de acordo com o nosso recente relatório Sales & Marketing Trends in Europe & Latin America. O estudo, baseado numa pesquisa a mais de 2.000 Directores Gerais, Directores Comerciais e Directores de Marketing das mais relevantes empresas de vários sectores, põe a nu o facto de mais de 64% das empresas não disporem de qualquer programa, estratégia ou acção de fidelização de clientes. Um dado apelativo e preocupante, se se tiver em conta que o abandono dos clientes é uma das maiores ameaças que paira sobre as empresas espanholas, especialmente sobre as que estão orientadas para o consumidor final.

Quando os índices de perda de clientes atingem níveis de 30% em determinados sectores, a retenção destes deve ser um objectivo estratégico. Pense que está demostrado que a conservação de um cliente em carteira custa até cinco vezes menos do que captar um novo. A preocupação com a fuga de clientes e com a sua fidelização é considerada, de facto, uma prioridade estratégica na agenda dos presidentes e conselheiros delegados dos Estados Unidos que, de acordo com um relatório da entidade patronal Conference Board, colocam a retenção de clientes como objectivo número um na sua ordem estratégica de prioridades.

Na Europa e América Latina, as empresas orientadas para o consumidor final estão a investir importantes recursos em acções de fidelização. O problema é que muitas delas não respondem a uma autêntica estratégia e, por isso, não oferecem os resultados nem, principalmente, a rentabilidade desejados. De acordo com o estudo da Daemon Quest, menos de 12% das empresas consultadas garantem estar satisfeitas com os seus programas de fidelização, enquanto que quase o dobro manifesta a sua insatisfação, tanto com a sua utilidade e o cumprimento dos seus objectivos, como com a sua rentabilidade económica.

O desafio que a maioria das empresas que investiram grandes sumas em programas de fidelização enfrenta é, precisamente, a optimização da sua eficácia (reter os clientes mais valiosos) e conseguir fazer com que sejam economicamente rentáveis (que a relação entre o valor investido e o valor que os clientes fidelizados proporcionam seja positiva). Lamentavelmente, nem sempre é o caso.

Nos Estados Unidos, as empresas orientadas para o consumidor final investem em média por ano cerca de 1.500 milhões de dólares em programas de fidelização. No entanto, só um terço delas obtém lucros económicos com estas acções. A explicação reside numa pergunta muito básica: Que clientes de devem fidelizar? Evidentemente, nem todos. Devem-se reter prioritariamente os de maior valor para a empresa e com um maior potencial de crescimento na empresa. O resto, pode igualmente ser fidelizado, mas talvez com um menor investimento de recursos. Esta é uma das leis de ouro das Estratégias de Fidelização. No entanto, poucas são as empresas que retêm os seus clientes em função do seu valor actual e futuro para a empresa.

Por isso, todos os esforços devem ser encaminhados para responder à pergunta “Que clientes se devem fidelizar?”, se se quiser dispor de programas de retenção rentáveis. Uma prestigiosa firma japonesa de carros de semi-luxo calculou recentemente que um cliente de alto valor que permaneça fiel à empresa pode investir na mesma até 600.000 euros em compras, ao longo de toda a sua vida. É um bom exemplo do que representa a fidelização de forma adequada do cliente adequado.

Os nossos estudos internos revelam que uma empresa tem até 80% de probabilidades de venda a um cliente em carteira e apenas 25% de probabilidades de venda a um cliente potencial. Além disso, tal como já referido, a retenção de um cliente em carteira custa até cinco vezes menos do que a captação de um novo. Então porque é que 40% das empresas espanholas consultadas garantem dar prioridade à captação de novos clientes relativamente a fidelização dos já existentes? Não se trata de as Estratégias de Fidelização se imporem às de captação de novos clientes, mas sim que sejam orientadas por princípios similares.

Uma Estratégia de Fidelização de clientes adequada pode proporcionar resultados surpreendentes. A retenção de 25% dos clientes de alto valor para uma empresa pode aumentar os seus lucros operativos em 15%. Num ambiente hipercompetitivo como o actual, em que os concorrentes dedicam investimentos molionários para conseguirem clientes dos seus rivais, as Estratégias de Fidelização transformaram-se, sem dúvida, numa ferramenta estratégica de crescimento empresarial indiscutível.