A classe média global compra de tudo um pouco, em todo o lado. Esta é uma das teorias de Paco Underhill, especialista mundial máximo em comportamento do consumidor e hábitos de compra, que mais impacto teve em mim, quando tive a oportunidade de o ouvir pela primeira vez, no nosso país. Autor dos best-sellers “Why we Buy: The Science of Shopping” - traduzido para cerca de 25 idiomas - e “Call of the Mall: The Geography of Shopping”, Underhill anda há anos a estudar a evolução da nossa relação com as marcas e a sua comercialização nos pontos de venda.

Como grande conhecedor das experiências de cliente, uma das tendências com mais projecção de futuro que este escritor e empresário detectou consiste no facto de as expectativas dos consumidores se alterarem cada vez mais rapidamente e, sobretudo, apontarem para mais alto. Isto não significa que o que um cliente espera de um fornecedor seja cada vez mais sofisticado - em muitos casos, aspira exactamente ao contrário -, mas sim que confia nele para “lhe ler a mente”, oferecer-lhe o que procura e, se puder ser, aproveite para o surpreender. Ajustar-se ou ultrapassar as expectativas do cliente, desencadear nele o factor surpresa – por vezes, basta cumprir com todo o rigor o que foi prometido - e criar um vínculo emocional com ele constituem elementos que configuram a Experiência de Cliente; uma expressão que muitas empresas manuseiam frequentemente, mas que só algumas estão a saber aplicar. Oferecer ao cliente uma experiência única e diferenciada equivale a adoptar uma personalidade própria como empresa, diferente de todas as outras. Todos nós conhecemos indivíduos com uma personalidade envolvente e
perfeitamente definida: são essas pessoas que não se parecem com nenhuma outra e que admiramos por nos deleitarem com características nada standard. Com os negócios acontece o mesmo. Todos nós temos identificadas essas empresas que não se assemelham à concorrência, que se destacam acima da multidão e cujos clientes constituem a inveja de qualquer empresa: mais do que utilizadores, são fãs; autênticos adeptos.

Na presente edição da The Marketing Intelligence Review mencionamos muitas dessas empresas com personalidade, que a souberam transformar em autênticas experiências inovadoras para os seus clientes. Empresas como a Apple, Virgin, Harley-Davidson ou Nespresso conseguiram fazer com que o processo de compra se converta, para os seus clientes, num momento de autêntico desfrute. Construindo valores à volta da marca bem diferenciados, criando uma cultura organizacional cem por cento orientada para a experiência de cliente ou oferecendo propostas imaginativas em pontos de venda inovadores, empresas como as mencionadas atingiram o Olimpo, isto é, a lealdade inquebrável dos seus clientes.

Um cliente satisfeito é um cliente que acha que lhe foi dado o que merecia. Um cliente adepto ou “evangelista” é o que está disposto a prescrever e referenciar a sua marca com admiração; aquele que se sente orgulhoso do seu fornecedor.

Todos nós admiramos sinceramente ou chegamos a sentir devoção por determinadas empresas ou marcas. Muitos de nós coincidiriam nos nomes. Quase todos conviríamos em que se trata de empresas diferentes, dispostas a oferecernos algo mais do que os seus produtos ou serviços, que não se limitam a “cumprir” e que estão convencidas de que os nossos encontros com elas devem ser especiais. Porque as empresas que sabem oferecer boas experiências de cliente são, antes de tudo o mais, as que nos fazem sentir especiais.