Festival navideño y rebajas aparte, la gente compra de todo, en todas partes y a todas horas. Millones de consumidores se incorporan cada año, con un crecimiento exponencial, al mercado global. Y Nueva York representa esa gran metáfora. En esta ciudad, a 15 grados bajo cero, cuesta incluso abrir hasta la puerta de los aviones. Sólo el agua hirviendo puede hacer que la puerta del Boeing 777 logre abrirse al acoplarla a la pasarela del aeropuerto.

Entonces, las cálidas aguas de Florida aparecen como un vago recuerdo en el imaginario colectivo del viajero a los Estados Unidos y, de hecho, con el frío, lo último en que uno piensa es en irse directo a una tienda a comprarse un bañador, una camiseta y un sombrero para protegerse del sol. Sin embargo, en las lujosas tiendas de la 5ª Avenida, abrigos y biquinis compiten por el espacio en los escaparates. ¿Cómo se explica esta forma de vender? ¿Cuáles son las características de este nuevo cliente?

En el brillante universo de la moda, las tres colecciones y las temporadas rígidas, siempre en las mismas fechas, están pasando a la historia. El nuevo paradigma es que unas y otras se solapan a un ritmo frenético que alimenta la satisfacción del consumo instantáneo. La moda es ágil. Si hoy no lo compras, mañana no estará. Zara fue pionera en la creación de este modelo, que consigue colocar ropa nueva en cualquier punto del planeta cada 21 días. Los demás, incluso grandes del lujo como LVMH o Chanel, han imitado en cierto modo esta estrategia de multicolecciones.

En realidad, se trata de un ejemplo de extraordinaria orientación al cliente, con una cadena de valor optimizada al extremo en producción y logística, para satisfacer los gustos y necesidades de un cliente global, que demanda constantemente cosas nuevas. Y me refiero a este ejemplo como cliente global, porque más allá de nacionalidades y fronteras geográficas, la mayoría tiene gustos y preferencias casi idénticos, y sobre todo uno: comprar les apasiona.

Sí, las compras se han convertido en un acto lúdico. Sin ir más lejos, el 60% de los jóvenes españoles lo consideran un pasatiempo. De hecho, en todas las investigaciones que realizo, el placer de “salir de compras” aparece como el primer driver de las mujeres de entre 16 y 45 años. Unas cifras similares no sólo a las de Estados Unidos, modelo de consumo por antonomasia, sino a países como Japón, Brasil o Rusia.

¿Qué tienen en común un joven ruso, japonés o español? Lo cierto es que se parecen muchísimo más entre ellos que a sus propios padres. Escuchan la misma música, tienen los mismos referentes sociales entre las estrellas del cine o el fútbol, se pirran por el último videojuego de Sony como Uncharted (Drake´s Fortune) y ven los mismos vídeos en YouTube. Distintas nacionalidades y culturas, pero gustos muy parecidos.

Sin duda, los intangibles, con la marca y sus valores asociados al frente, son cruciales al abordar el gran mercado global, pero también lo son los nuevos canales de distribución on-line y, por supuesto, la creación de experiencias de clientes innovadoras.

¿Está su empresa preparada para entender a esa comunidad de clientes globales con gustos, intereses y pautas de consumo absolutamente similares? ¡Ellos están esperándole! Si no, lo harán otros por usted desde cualquier punto del planeta.