¿Por qué hay cientos de millones de personas que tienen una lealtad inquebrantable a una lata de Coca-Cola? ¿O los miles de conductores que jamás cambiarían su BMW por otro coche? Hay grandes marcas, incluso marcas respetadas, pero hay pocas, o muy pocas, que realmente levanten pasiones, porque enamorarse suele ser fácil, pero enamorar a alguien puede ser mucho más complicado. Algunos clientes ya han dado el “sí quiero” de por vida a sus marcas, con un grado de lealtad casi marital. Como Coca-Cola o BMW, Google, Starbucks o Prada tienen a millones de clientes enamorados.

Sólo algunas marcas han logrado establecer una conexión emocional con el producto o el servicio, apelando directamente a nuestro lado izquierdo del cerebro, a los sentidos y a las sensaciones. Visionarios como Kevin Roberts las denominan lovemarks, es decir, aquellas marcas que generan una lealtad más allá de la propia razón. ¿Se puede convertir una marca tradicional en una lovemark? ¿Cómo se puede emocionar y levantar pasiones en torno a una enseña para que los clientes ignoren a su hemisferio racional del cerebro? En un encuentro con Daemon Quest, tuve la oportunidad de escuchar las innovadoras ideas de Roberts sobre cómo construir una lovemark  a través de la inspiración. Entre sus obras más conocidas destacan “Lovemarks: The Future Beyond  Brands”, y “The Lovemarks Effect: Winning in the Consumer Revolution”.

El CEO de Saatchi & Saatchi y profesor de la Universidad de Cambridge afirma que el primer paso para crear una lovemark consiste en ponerse a soñar, porque sólo los sueños y la imaginación desbocada permiten ampliar los horizontes. Ya habrá tiempo de materializarlos. Y puso como ejemplo a Procter & Gamble, con su sueño de hacer que “cada día sea un poco mejor creando marcas que apasionen a la gente”. Y los sueños desatan las emociones. Según Roberts, aquí se aplica, como en otros muchos ámbitos, el Principio de Pareto, como si nuestro hemisferio izquierdo fuese mucho más grande que el derecho, porque las personas somos un 80% emoción y un 20% razón. Hay tres recursos que sirven para emocionar con una marca, dotándola de atributos como el enigma, la sensualidad y la complicidad. ¿Puede una marca contener una historia? La centenaria Harley-Davidson, con sus emblemáticas motocicletas, garantiza una aventura al más puro estilo americano. Pero hay otras mucho más curiosas... ¿Le apasiona la música? Pues si lo suyo es la guitarra tiene que conocer la marca Fender. Ningún músico olvida cuándo consiguió su primera guitarra Fender….

El ser humano tiene cinco sentidos más uno. Sí, añado uno más a los fisiológicos, porque no hay que menospreciar a la intuición, ese sexto sentido que algunos desarrollan con más habilidad que otros. En Starbucks o Apple tuvieron grandes dosis de intuición, con el café y la tecnología. Ambas apasionan por los sentidos, por el aroma y el diseño, en definitiva, por las sensaciones. Por último, para crear una lovemark hay que generar empatía y compromiso con la marca. Esa lealtad hace que los clientes consideren a la marca como propia. Ahí están las redes sociales en Internet como MySpace o Facebook, pero también marcas que gozan de una extraordinaria lealtad como  Lexus o el mismísimo Real Madrid. ¿Quiere enamorar a sus clientes? Dote a sus marcas de algo más que la notoriedad o el prestigio. Haga que sus clientes la sientan como propia. En ese instante, habrá logrado una auténtica ventaja competitiva sostenible a largo plazo. En la lealtad de sus clientes está el secreto del éxito para seguir creciendo. ¿Está preparado para afrontar este reto? ¡Apasione a sus clientes!