El frenesí que viven muchas empresas por entrar en el mercado chino está alcanzando su cénit con la proximidad de los Juegos Olímpicos de Pekín. “Hay que estar en China” es la consigna de multitud de compañías, que ven en este gigantesco mercado asiático “un panal de rica miel”. Junto a China, otros high growth markets (mercados de alto crecimiento), como la India o Brasil, se sitúan en el punto de mira de numerosas empresas españolas, ávidas de encontrar en esos países el fuerte ritmo de expansión económica que parece haber abandonado definitivamente al Viejo Continente.

Los atractivos de estos destinos empresariales son evidentes: niveles de población elevadísimos y tasas de crecimiento de dos dígitos (o casi), incrementos sostenidos de la demanda, creación de clases medias, incorporación de consumidores a nuevos segmentos… Países como la India, China, Brasil o México pueden ser una apuesta claramente ganadora. Esto explica que el 86% de los directivos españoles señale a China como destino prioritario en la internacionalización de su compañía, seguida de los dos mercados latinoamericanos antes mencionados, según recientes estudios.

Pese a la unanimidad en torno a las oportunidades que ofrecen mercados como el chino o el brasileño, no hay que olvidar que el término “oportunidad” no implica garantía de éxito; tan sólo probabilidad de que lo haya. Esto explica que muchos de los desembarcos de compañías sólidas procedentes de Norteamérica y Europa se hayan transformado en naufragios, obligando a estas empresas a colgar el cartel de “cerrado” y asumir que su ilusionante viaje a la “tierra prometida” era de ida y vuelta.

No hay compañía que no tome la compleja decisión de aterrizar en un mercado emergente que no haya hecho sus deberes y se haya empleado en estudiar a fondo el país en el que se propone triunfar. Las estadísticas, de hecho, hablan a favor de España: el 50% de las compañías de nuestro país cuenta con una estrategia de riesgos cuando se adentra en mercados de alto crecimiento, frente a un 25% de las empresas norteamericanas. No obstante, muchas se centran en factores indudablemente importantes como el clima político, las normas administrativas, las dificultades para encontrar profesionales que se ajusten a sus necesidades, la llamada “brecha cultural” o las conocidas reticencias de los ejecutivos españoles a la hora de expatriarse. Pero… suelen infravalorar un elemento absolutamente decisivo en el éxito futuro: las estrategias de Marketing.

¿Cómo es el comportamiento de compra del consumidor indio? ¿Cuántos clientes brasileños se rigen por el factor precio como palanca de compra? ¿Qué nuevos segmentos de clientes son los de mayor valor en China? ¿Tienen las empresas que se lanzan a la aventura asiática y/o latinoamericana respuesta concreta a estas preguntas? Les interesaría tenerla…

Que los casi 300 millones de habitantes que suman Brasil y México; los 1.100 millones de la India o los 1.300 millones de China sean acicate suficiente para hacer negocio es un razonamiento lógico. Pero lo es sobre todo para empresas centradas en el volumen de ventas y no tanto en servicios de valor añadido. Los gigantes del gran consumo lo tienen claro, pero… ¿y el resto?
China es un país eminentemente rural y geográficamente muy diverso; la India tiene también fuertes disparidades internas… casi todos los high growth markets cuentan con territorios y consumidores sumamente diversos. Dicho de otro modo, son un único país, pero no un único mercado. Las segmentaciones de clientes son extraordinariamente distintas a las que estamos acostumbrados en Europa. Por tanto, las empresas que den “el gran salto” deben tener muy en cuenta esta peculiaridad en sus estrategias de marketing, privilegiando segmentos concretos o sumando fuerzas con aliados locales de calidad, que sepan llegar hasta donde ellas no saben.

Si el marketing es estratégico en los “viejos conocidos” países europeos, lo es más, si cabe, en las economías emergentes. Hay recetas clásicas de las estrategias de marketing que no deben cambiar, por muy nuevo que sea el mercado.