Si no te invitan, invítate tú mismo

Carlos Ferrer Categories: Sin categoría | Etiquetas: , , , | Comentar

No todas las puertas están abiertas desde el principio. Y menos las de los consejos de dirección. Los directores de marketing tienen la lección aprendida. Pero como bien dice Martí Vivancos, Programme Manager and Head of the Marketing Departament de EADA, “para entrar en la agenda del CEO no hay que esperar a ser invitado”. En la novena edición del Marketing Strategy Forum, que se celebró en Barcelona el pasado 15 de octubre, el sector enseñó sus cartas, hizo autocrítica y debatió mucho. Sobre todo, en la mesa redonda que llevaba por título ‘El nuevo marketing en la agenda del CEO’, en la que tuve la oportunidad de participar como moderador y conocer la opinión de las grandes Business School sobre los nuevos caminos del marketing.

En el marco de estas conversaciones, Pablo Foncillas, Profesor de Marketing en el IESE, lanzó la idea de que la carencia digital de los CEO es una de las causas principales de la poca presencia del marketing en las altas esferas: “El directivo tiene que asumir que necesita ayuda”. Y recordó el curioso caso del presidente de una gran empresa que por no tener no tenía ni ordenador en su despacho. Para ilustrar un poco más la idea, echó mano de un dato muy significativo y es que un tercio de las empresas españolas no quiere tener presencia activa en las redes sociales: “Es como decir que un directivo no quiere tener teléfono móvil”.

No obstante, guste o no guste, Internet y las redes sociales están aquí para quedarse. Christian Palau, Profesor de Marketing Online y Mobile Geolocation de ESIC, reconoce que “la estrategia de la avestruz, eso de esconder la cabeza y de repetirse que la cosa pasará, es algo obsoleto” porque el consumidor ha mutado y  se ha convertido en alguien “digital, multidisciplinar, social y participativo”. Y va siempre por delante de las empresas. Ahora ha decidido ignorar la televisión y pasar más tiempo enfrente del ordenador.  Por ello, las empresas no pueden renunciar a las posibilidades que les brindan las nuevas tecnologías para contactar con sus clientes.

La brecha entre los nativos y los inmigrantes digitales es muy grande. Ante la pregunta de si un tecnoCEO, ¿nace o se hace? Christian Palau lo tiene bien claro: “A día de hoy hay que decir que un tecnoCEO se hace. Dentro de veinte años seguramente responderé otra cosa”.

Para aumentar la presencia del marketing en la agenda de los CEO hay que digitalizar pero también cambiar conceptos. Como dijo Pablo Foncillas, hay que empezar a pensar que “el marketing son matemáticas”. Ya no es solo creatividad, intuición u opinión. También son cifras y datos. A diferencia el marketing tradicional, el nuevo marketing se anticipa a las necesidades futuras del cliente. El nuevo marketing es proactivo, intenta desprenderse de ese halo intangible asociado a los procesos creativos y trata de materializar más sus resultados. Y esto es, precisamente, lo que le permitirá acercarse a la agenda del CEO.

Pero la cosa no acaba aquí. El nuevo marketing  además de ser proactivo y matemático, no debe olvidar la importancia de establecer una vinculación emocional entre marcas y consumidores.  Josep Franch, Profesor titular y Director del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School, recordó que las buenas marcas siempre convierten a sus clientes en apóstoles porque llevan debajo del brazo un portafolio de valores propios. No hay más que ver el caso de Apple y del Fútbol Club Barcelona, dos compañías que más allá de vender productos han conseguido ofrecer experiencias vitales al mercado. En definitiva, son marcas que no tienen clientes sino fans y que han logrado posicionarse más allá de su actividad comercial generando un vínculo irrompible con sus consumidores. Como ya dijo el escritor uruguayo Eduardo Galeano y como recordó Joseph Franch en la mesa redonda, “una persona a lo largo de su vida puede cambiar de esposa, de partido político e incluso de religión pero nunca cambiará su club de fútbol”.

Si quieres ver la mesa redonda completa, puedes visualizarlo en el siguiente vídeo, o bien pincha en este link:

 

Carlos Ferrer

Carlos Ferrer

Carlos es Senior Manager de Daemon Quest by Deloitte, el área de consultoría de Deloitte especializada en marketing y ventas. Desde 2006, momento en el que se incorporó a la Firma, ha participado y coordinado proyectos de marketing, ventas, estrategia, expansión, posicionamiento, segmentación, innovación, business, commercial plans, team-building, negociación and loyalty, cross-selling, go-to-market, channel strategies, up-selling y social media en clientes tales como Liberty Seguros, Randstad, Espohoteles, Hotels Catalonia o el Ayuntamiento de Barcelona. Anteriormente trabajó en Derbi, empresa perteneciente al Grupo Piaggio. Carlos Ferrer es licenciado por ESADE, Executive MBA por la IPADE Business School (México) y, además, tiene la especialización en Marketing por la Universidad Luigi Bocconi (Italia).

18. noviembre 2013

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