El fin de los modelos turísticos tradicionales en España obligará a las empresas del sector a renovar sus propuestas para adaptarse al cliente

• El mercado nacional crecerá a un ritmo superior al 3% anual apoyado en el aumento de los desplazamientos cortos
• El trabajo conjunto entre empresas y Administraciones será fundamental para el éxito de la promoción de nuevos destinos turísticos
• El concepto “low cost” se generalizará a los distintos servicios vinculados con las ofertas de ocio y turismo

Madrid, 8 de mayo de 2007. Las empresas del sector turístico en España se enfrentarán, durante los próximos cuatro años, a la necesidad de introducir cambios profundos en sus estrategias de negocio para adaptarse a transformación que está experimentando el mercado nacional. Según Daemon Quest, firma especializada en Estrategias de Clientes, Marketing y Ventas, la progresiva desaparición de las vacaciones estacionales, la modernización de las infraestructuras de comunicaciones y el cambio en el perfil de los viajeros, tanto por motivos de ocio como profesionales, obligan a las compañías del sector en España a desarrollar nuevas ideas que permitan atraer y fidelizar a un público cada vez más exigente.

Daemon Quest estima que, entre 2007 y 2010, el sector turístico nacional mantendrá un ritmo de crecimiento superior al 3% anual, aunque la base principal de dicha evolución será el aumento de los desplazamientos cortos frente a las estancias prolongadas. El papel del cliente será clave en la definición de las nuevas demandas del sector, que tiene que adaptarse a las necesidades de un usuario más informado que utiliza Internet para eliminar intermediarios y hacerse con el máximo control del proceso de contratación de los paquetes turísticos.

Promoción de nuevos destinos

El hecho de que la demanda no se esté concentrando en los principales periodos vacacionales, sino de forma homogénea a lo largo de todo el año, ha empezado a afectar a los destinos más habituales, tanto en el interior del país como en la costa. Para mantener el flujo de visitantes y adaptarse a las nuevas exigencias del público potencial, se está potenciando el desarrollo y la imagen de determinados destinos turísticos desde las Administraciones Públicas, las Comunidades Autónomas y las corporaciones locales. El éxito de este tipo de iniciativas, sin embargo, exige, según Daemon Quest:

• vincular servicios, medios de transporte, imagen y mensajes comerciales para atraer a un público global
• facilitar ventajas fiscales y legislativas que atraigan la inversión y refuercen este tipo de proyectos.

Por otra parte, España ha visto, en los últimos años, una rápida modernización de sus infraestructuras que abre nuevas oportunidades para el turismo gracias a la actualización de los nudos de comunicaciones y al desarrollo de nuevos medios de transporte, como los trenes de alta velocidad. “La aparición por toda la geografía española de nuevos centros de tráfico de pasajeros está llevando a la redistribución del turismo, así como a la generación de alternativas muy interesantes a los destinos más populares”, explica Miguel Gallo, socio de Daemon Quest y director de la división de Turismo y Ocio. Fruto de esta circunstancia, el fenómeno de las compañías de bajo coste, o “low cost”, ha podido comenzar a expandirse gracias a la buena accesibilidad a aeropuertos locales con menor tráfico aéreo que ofrecen, a cambio, mayores ventajas a las compañías que establecen en ellos sus bases operativas.

Para Daemon Quest, a lo largo de los próximos cuatro años, se asistirá a la diversificación del concepto “low cost”, que pasará de las compañías aéreas a otros sectores vinculados al turismo y al ocio. El cliente sólo desea pagar por el servicio contratado, y cada vez menos aspectos adicionales que considera que encarecen el coste y no aportan valor añadido. La primera parada de esta evolución está siendo la industria hotelera, pero en breve la fórmula de los servicios de bajo coste aplicados al mundo del ocio y el turismo llegará más lejos:

Del turismo de “sol y playa” al turismo de calidad

La elevada competencia de mercados emergentes en el terreno del turismo costero, que tradicionalmente ha sido el punto fuerte de las empresas del sector en España, está poniendo en duda la viabilidad de este modelo, obligando a buscar nuevas fórmulas rentables y compatibles con los cambios en el perfil de los clientes. El análisis de Daemon Quest detecta, en este sentido, varios aspectos de importancia en los que el país parte con una ventaja competitiva importante que puede aprovechar para diversificar su oferta:

• El turismo de convenciones e incentivos: España es, en estos momentos, la tercera potencia mundial del sector, sólo por detrás de Estados Unidos y Alemania. Sin embargo, puede convertirse en los próximos años en la principal referencia Europea. A su favor juega la elevada oferta de servicios, su alta calidad y la diferencia de costes con otros mercados occidentales. La ciudad con mayor potencial en este sector es Barcelona, que goza de un elevado prestigio como urbe de vanguardia en todo el continente y puede aprovechar ese impulso para auparse como referencia del sector.
• El turismo cultural: pese al tremendo patrimonio español, no se han desarrollado ofertas culturales atractivas asociadas a los principales núcleos urbanos. Dado que el interés por las expresiones culturales es la mayor motivación de los nuevos turistas, las empresas y entidades locales deben trabajar en el desarrollo de paquetes integrados de actividades que vinculen la oferta cultural a la oferta de servicios de la ciudad.
  

Los clientes apuestan por Internet

Los datos de Daemon Quest sobre el sector destacan el papel preponderante que Internet va a tener hacia 2010 en la contratación de paquetes turísticos. La compañía calcula que más del 50% de los visitantes de webs de viajes (agencias on line, touroperadores, aerolíneas, cadenas hoteleras, etc.) son turistas de ocio. Aunque en la mayoría de los casos la reserva de los servicios sigue realizándose, mayoritariamente, de manera presencial, Daemon Quest estima que, entre 2007 y 2010, las ventas a través de la Red crecerán en más de un 60%.

El importante crecimiento que está experimentando Internet en el sector turístico tiene su explicación en el papel del cliente y en sus preferencias. Por una parte, el cliente busca una relación directa con el proveedor, pero a un coste reducido. Además, quiere disponer de toda la información posible sobre el destino al que desea desplazarse, las opciones de alojamiento y los medios de transporte existentes con anterioridad a iniciar el proceso de contratación. La Red le ofrece todas estas posibilidades a coste cero.

Los principales canales de intermediación que consultan los usuarios son:

• las agencias on line
• los portales y buscadores web
• las centrales de reservas
• los touroperadores.

Canales más tradicionales, como las agencias o la consulta a través del teléfono, han quedado relegados como medio a través del que obtener una primera información. Estas circunstancias obligan a las empresas del sector a afrontar los siguientes retos:

• Es imprescindible, ante todo, conocer al cliente con el objetivo de estar preparado para ofrecerle exactamente la información y los servicios que necesita.
• Ninguna compañía va a poder sobrevivir en este sector sin una presencia seria en Internet. Una página web completa, con información turística adicional y accesible en varios idiomas, concentra las búsquedas del usuario a ese sitio y amplía las posibilidades de captar clientes tanto en un mercado local como internacional.
• El perfil de los nuevos clientes exige la generación de ofertas y paquetes vacacionales por Internet específicos y adaptados a las necesidades de cada consumidor, para lo que la información obtenida a través de sus consultas y contrataciones anteriores resultará fundamental.
• Las Agencias de Viajes deben “reinventar” su modelo de negocio, desarrollando su valor desde la oferta de servicios a medida para cada cliente.

Nuevos segmentos de turistas

Daemon Quest advierte de que las mayores transformaciones que se materializarán en estos años serán las novedades en el comportamiento y en los segmentos de clientes. En cuanto al comportamiento, el turista medio se caracteriza, cada vez más, por la falta de tiempo para disfrutar de largos momentos de ocio y descanso, algo motivado sobre todo por las crecientes dificultades para conciliar vida familiar y laboral. Esto está generando nuevas oportunidades para el desarrollo de propuestas de ocio adaptadas a un ritmo de vida diferente:

• Viajes cortos: durante los próximos años, la mayoría de los desplazamientos turísticos se realizarán en espacios de tiempo breves (vacaciones de 3 ó 4 días, o escapadas urbanas de 1 ó 2 días).
• Compartición de la propiedad: en los últimos años, el parque de segunda vivienda ha aumentado de manera notable, pero su tiempo de ocupación es mínimo por falta de tiempo, 18 – 20 días al año de media solamente. Cada vez más, los usuarios estarán dispuestos no tanto a pagar por la adquisición de una segunda residencia para su tiempo de descanso, sino a comprar la disponibilidad del alojamiento en diferentes destinos.
• Mayor disposición a pagar más por el tiempo libre: la falta de tiempo disponible hará que se incremente, de forma notable, el valor percibido por los clientes hacia los servicios turísticos. El resultado será una mayor disposición a pagar más a cambio de obtener el máximo rendimiento posible de su tiempo.

Los nuevos segmentos de clientes que están surgiendo en el sector del turismo y los viajes, ubicados entre la clase media-alta y alta, reflejan la transformación de la sociedad occidental y los nuevos conceptos de familia. Entre dichos segmentos pueden encontrarse los siguientes:

• Personas mayores solas y con nietos.
• Ciudadanos expatriados (ex inmigrantes).
• Solteros.
• Nuevos turistas extranjeros con alto potencial de gasto (por ejemplo, del este de Europa).
• Profesionales autónomos.
• Dinkies (“Double Income, No Kids”), o parejas con trabajo y sin hijos.
• Lats (“Living Apart Together”), o parejas que no comparten residencia.
• Segmentos solidarios (ONGs).
• etc

“En todos estos casos, el conocimiento del cliente y de sus intereses reales como persona, y no como miembro de un colectivo genérico, proporcionarán una ventaja competitiva que marcará la diferencia entre aquellas empresas que aprovechen esta circunstancia y las que sigan ancladas en viejas fórmulas”, advierte Miguel Gallo, de Daemon Quest. “Sin duda, la personalización de la oferta será un factor clave en la toma de decisiones de pago y compra”, concluye.

Acerca de Daemon Quest

Daemon Quest es una compañía líder europea en estrategia de Clientes, Marketing y Ventas. Con más de 50 casos de éxito en su haber, trabaja en cuatro continentes para clientes como Coca-cola, Pfizer, Telefónica, Heineken, American Express o Banco Santander, entre otros. Cuenta con una plantilla de más de 150 profesionales del mundo del marketing especializados en la estrategia avanzada en el campo del Marketing y las Ventas para compañías de sectores como distribución, telecomunicaciones, banca, farmacia, transportes, hotelería, ocio, seguros, inmobiliario, etcétera.