Por qué no “vende” Europa? ¿Por qué los indudables logros de la construcción europea no acaban de llegar a los ciudadanos? ¿Qué falla en el proyecto comunitario para que su aceptación sea tan baja? Los resultados de las últimas elecciones a la Eurocámara han dejado al descubierto, más que nunca, el desinterés de los electores por una Unión Europea que, sin embargo, influye directamente en sus vidas y les ha aportado incuestionables mejoras. Los índices de participación han alcanzado mínimos históricos en todos los países y, lo que es peor, estos comicios ni siquiera han logrado despertar el entusiasmo de los nuevos miembros integrantes, que, en teoría, deberían haberse mostrado mucho más activos.

Me es imposible desapegarme de mi profesión y observar este reciente fracaso desde otro ángulo que no sea el “marketiniano”...El resto del análisis, lo dejo en manos de los políticos. Supongamos, y no andaremos muy lejos de la realidad, que la Unión Europea es, en el sentido más estricto de la palabra, una empresa pionera en su actividad, fundada hace casi medio siglo. Supongamos que los “productos y servicios” que “distribuye al consumidor” pertenecen mayoritariamente al “segmento del bienestar” –libre circulación de personas, bienes y capitales; ayudas, fondos, mejora de la infreaestructura, becas.... Supongamos, por otra parte, que la “red comercial” de esta gran empresa está formada por miles de “vendedores”, con muy diferentes categorías, cuya sedes centrales se encuentran en Bruselas y Estrasburgo, pero cuyas delegaciones están presentes en todos los “mercados”.... En su especialidad, esta “gran empresa” no tiene competencia...así que tiene todas las bases para tener éxito. ¿Por qué, entonces, sus “clientes” se muestran tan desinteresados, cuando no insatisfechos?

Reivindico un nuevo márketing para Europa. La UE necesita imperativamente diseñar una estrategia que implique a todos los miembros de esta “gran compañía”, desde el de menor categoría hasta el de mayor rango, y que esté destinada a aumentar y afianzar su aceptación entre los ciudadanos.

Siguiendo las reglas básicas del márketing inteligente que siempre defiendo, Europa debe aprender a “conocer” a sus clientes: saber quiénes son, “segmentarlos” adecuadamente, definir sus necesidades, sus gustos y prioridades; saber qué esperan de la UE, aprender a dárselo y a contárselo. Europa debe, además, conocer sus mercados: el real y el potencial; fidelizar a aquellos ciudadanos que creen en sus “productos y servicios” (los “euroentusiastas”), detectar con antelación a aquellos que dan señales de agotamiento (los “eurodescreídos”) y, sobre todo, intentar captar a los que nunca ha tenido (los “euroescépticos”).

Europa tiene que aprender, por otra parte, a dimensionar correctamente su “red comercial”. Saber en qué segmentos geográficos o de población debe realizar un mayor esfuerzo de “venta” de sus productos, servicios y mensajes; detectar a aquellos “comerciales” que están haciendo bien su trabajo y promocionarlos, y a aquellos que se están “durmiendo en los laureles”. Eurodiputados, eurofuncionarios, eurocomisarios... la “red de ventas” de la UE es extensísima –algunos dicen que demasiado, pero ya he dicho que la política no es mi materia- y sus recursos deben ser optimizados al máximo, so pena de que los costes de tan amplia red comercial acaben pasando factura...

A Europa se le ofrece, en breve, una extraordinaria ocasión para recuperar a todos esos “clientes” que manifestaron su decepción recientemente en las urnas. La nueva Constitución Europea está a punto de ver la luz. Esta Carta Magna de todos los europeos puede ser, como decimos los “marketinianos” un auténtico “blockbuster”, es decir, un producto rompedor que arrasa en el mercado y crea Historia, o un producto que, pese a sus grandes cualidades, fracasa por defectos de estrategia. Yo, como la inmensa mayoría de los españoles, siempre he creído en Europa y en sus enormes posibilidades. Sólo falta que los “líderes de esta gran empresa” confíen con igual fuerza en ella y, sobre todo, escuchen la voz de los ciudadanos. Nunca me cansaré de repetirlo: el éxito de cualquier empresa está basado en el conocimiento del cliente.