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Desarrollar la estrategia de segmentación para la expansión internacional de 200 hoteles en 17 países diferentes, logrando los mejores resultados con enfoques "locales" para cada mercado. Paliar, además, los efectos de la caída de la ocupación hotelera a raíz del IIS.
Creación de un modelo de segmentación por tipo de cliente: particulares, empresas y agencias. Este modelo permite asignar a cada cliente su valor potencial y diferenciar mercados geográficos, de manera que la estrategia de marketing se personaliza al máximo.
Aumento del retorno en las inversiones de marketing, carterización, ajuste de la política de precios, mejora del trato al cliente, optimización de la red comercial.
Gracias a un modelo de segmentación avanzado, la cadena ha conseguido optimizar de forma considerable sus inversiones en marketing, mejorando sus ventas y su atención al cliente.
Nos situamos en el 11 de septiembre, una fecha fatídica cuyas consecuencias económicas se alargaron durante varios meses y supusieron desastres en cadena para muchos sectores. En el hotelero, la ocupación caía en 10 puntos y, aunque era una crisis generalizada para todos, a NH le coincidía con la adquisición de dos cadenas, en Holanda y Alemania, y con un proceso de expansión internacional que implicaba la entrada en 17 países y que aportaba 96 nuevos establecimientos a su oferta habitual.
La empresa necesitaba integrar los nuevos hoteles adquiridos y lanzar la marca en nuevos mercados, donde era completamente desconocida y se encontró con un total de 250 formas distintas de recoger y almacenar la información en donde se agolpaban sin ninguna uniformidad los datos de todos sus clientes.
Los objetivos eran claros: por un lado, paliar los efectos de la caída de la ocupación manteniendo al cliente fiel de las cadenas recién adquiridas, a la vez que se intentaba aumentar la cuota con una estrategia adecuada para cada uno de los países. El desafío de NH Hotels: crear diferentes estrategias comerciales y de marketing "locales", para cada uno de los 17 países en los que la cadena estaba penetrando con un denominador común: el criterio de segmentación.
El primer paso fue unificar la información de los clientes para trabajar con una sola base de datos de marketing analítico. A partir de ahí, se pretendía segmentar adecuadamente a la clientela para priorizar tanto a los usuarios como los propios mercados en función del grado de penetración y del conocimiento de marca en cada país. Se trabajaba con información de clientes de cinco procedencias geográficas distintas: España, Holanda, Alemania (donde el mercado doméstico era clave), el resto de países de la UE y América.
Una vez elegidos los criterios, se elaboró un modelo de segmentación basado en dos variables: número de empresas y cuota de mercado para cada una de ellas, de tal manera que se pudo construir una matriz en la que los clientes reciben una calificación exacta de su valor potencial como clientes en función del volúmen de negocio que proporcionan y del grado de uso de los servicios de NH dentro de ese potencial global.
Este sistema de segmentación permite, a la vez, cubrir otros objetivos. Por un lado, obtener una visión global y estructurada del mercado; por otro, revela oportunidades de negocio que no se están aprovechando adecuadamente; y, por último, permite fijar los objetivos de forma eficiente, reduciendo los costes de manera considerable y dando un paso hacia el targeting.
El modelo de segmentación se ha convertido en una pieza clave para NH, que aporta multitud de ventajas en varios aspectos:
1ª publicación en estrategias de marketing y clientes
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