La pregunta del millón que debe hacerse cualquier empresa no es "¿Fidelizar?", sino "¿A quién fidelizar?" Werner J. Reinartz, profesor del prestigioso INSEAD de Fontainebleau, ha desarrollado una minuciosa investigación, que echa por tierra muchos de los prejuicios que han acompañado habitualmente la fidelización y desmiente, de un plumazo, numerosas teorías erróneas que se asocian a este concepto [i]. Algunos ejemplos:

• Los clientes fieles cuestan menos. En la investigación realizada por Reinartz en varias grandes empresas se reveló económicamente más rentable fidelizar a los clientes en cartera desde hace años, que a los clientes recién captados. El principio es relativamente sencillo, pero absolutamente clave: la mayoría de los clientes ya conocen su valor, son conscientes de su peso e influencia en el mercado. Esperan, por tanto, desde el principio, recibir un trato, un servicio, unas recompensas, unos descuentos ó unas tarifas acordes a ese valor que saben poseer.
• Los clientes fieles están dispuestos a generar mayores beneficios a la compañía. En muchas empresas investigadas, los designados como "clientes fieles" llevaban un tiempo considerable pagando precios hasta cerca de un 10% más bajos que los clientes nuevos.
• Los clientes fieles tienen un gran poder referencial y ejercen de prescriptores. El informe no detectó prácticamente ningún vínculo entre la duración en el tiempo de la relación comercial cliente-proveedor y la prescripción "boca a boca".

¿Que estos tópicos, y otros asociados frecuentemente a las acciones de fidelización, queden en tela de juicio significa que no es rentable fidelizar? La respuesta es "no". Las estrategias de fidelización son útiles siempre y cuando, como hemos mencionado, se hagan sobre la base de un sólido conocimiento de la cartera de clientes.

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[i] Werner Reinartz, Jacquelyn S. Thomas, V. Kumar. "Balancing Acquisition and Retention Resources to Maximize Customer Profitability". Journal of Marketing. Enero 2005./ Actualidad Económica Enero 2005.