Para una ciudad que presume, con derecho, de ser la primera pinacoteca del mundo, es de rigor organizar exposiciones como la que organizó meses atrás el Museo del Prado, y que tuvo por objetivo ilustrarnos sobre la influencia que ejercieron en un importante impresionista, -que no el mejor para gusto de muchos-, Manet, nuestros más destacados pintores, Velázquez, Goya y El Greco a la cabeza. Ya sé que la exposición pasó hace tiempo, pero me gustaría utilizarla como ejemplo. Ejemplo de lo que no se debe hacer.

Para usted, amante de la pintura, y para usted, aspirante a ello, el Prado es, y debe ser, un santuario. Los devotos de la maravilla que albergan sus paredes, consumimos ávidamente cualquier nueva muestra que nos ofrezca pero, créanme si les digo que lo hacemos por pura devoción y puro masoquismo, porque para el grupo de aspirantes no hay ninguna aventura comparada con visitar una exposición en el Prado. Y me refiero a aventura en el amplio sentido de la palabra y con la definición del diccionario en la mano: “empresa de resultado incierto o que ofrece peligros”.

Exponer a Manet en Madrid era una gran idea y un gran acontecimiento que no se había dado hasta el momento. Acertó El Prado. Elegir a Manet con la excusa de que tiene una etapa de gran influencia española tras su paso por Madrid y que se vio claramente reflejada en su obra –consideraba que Velázquez era el pintor de los pintores-, también. Aciertó El Prado. Pero organizar la muestra de tal manera que nadie supiera seguir el guión de lo que nos querían contar, no tanto. Falló El Prado. Consecuencia: El Prado perdió clientes entre los aspirantes.

En toda gran exposición, comparable a la venta de cualquier producto para cualquier empresa, es imprescindible enganchar al cliente. Y al cliente se le engancha con calidad, sin duda, y con un buen servicio que pueda convertirlo en un cliente fiel. Hablando de El Prado y de 110 obras de Manet que no se habían visto en España, la calidad estaba garantizada. Pero ¿y el buen servicio, señores míos? ¿Qué pasa con la fidelización?.

 Una correcta segmentación del cliente de El Prado nos dará tres tipos de público consumidor. El cliente que podemos denominar “oro”, es el profesional, experto y fiel socio que todo lo ve y no faltará a la exposición. El de categoría “plata” es el aficionado, que quizás no entiende demasiado de pintura y quizás no visita a menudo El Prado, pero sí intenta, y la exposición es una excusa perfecta porque tiene fecha de caducidad: o ahora o nunca. El espacio “bronce” se reserva para el turista que, de paso por Madrid, no puede perderse su mejor joya y, ya que está, visita la exposición. Dentro de esta categoría hay un turista de carácter cultural que toma referencias y puede volver, sin duda.

Para atender a este público, una correcta colocación de las pinturas que hubiese facilitado un recorrido lógico donde poder captar la evolución de las distintas etapas de la pintura y la vida de Manet, hubiese convencido a todos. Al cliente oro, se le habría hecho la boca agua; el plata, hubiese salido satisfecho, con información que añadir a su particular currículo pictórico y ganas de volver en cuanto la ocasión lo merezca; y el bronce podría haber contado a todos sus amigos, de vuelta en su país, que una de las mejores experiencias de visitar Madrid, aparte de las tapas y las salidas nocturnas, es ir a El Prado y que, desde luego, piensa volver porque es una pinacoteca imposible de ver en una mañana (tiempo medio de visita a Museo en cualquier viaje turístico).

Resultado: los fieles nos aman, los potenciales se convierten en fieles y los esporádicos atraen a nuevos clientes y quieren repetir.

Pero en la exposición de Manet que organizó El Prado no había un recorrido claro y diáfano por salas bien organizadas que no admitiera lugar a dudas. Así que los fieles nos fuimos cabreados; los potenciales, pensando que su diccionario de pintura ya no admite más información y los esporádicos, con la sensación de que las tapas sí que están muy buenas.

 Abusar de que el público fiel lo es porque tenemos un producto único no parece una buena estrategia de negocio y el negocio de nuestro mejor Museo es tener visitantes y fama. ¿Se imaginan el caos si visitando los Museos Vaticanos y la Capilla Sixtina no hubiera un recorrido prefijado con carteles y flechas del que es difícil salir? ¿Se imaginan cómo menguarían los ingresos de tan santo lugar si el caos hiciera que se tuvieran que vender menos entradas por falta de cupo?

Y termino con otra pregunta: ¿Se imaginan, puestos a elegir, qué harán fieles, potenciales y esporádicos cuando otra destacada pinacoteca organice una interesante exposición que coincida con la siguiente de El Prado?