Ficha técnica

Empresa: Bankinter

Objetivos: Optimizar el conocimiento de clientes y mercados, y de los modelos de segmentación. Maximizar las ventajas de la multicanalidad del banco; prevenir la fuga de clientes y aumentar la carterización para elevar la rentabilidad.

Solución: Implantación de un auténtico marketing "high tech”, con una rentable y eficiente inversión de recursos tanto en tecnología como en capacidad analítica.

Resultado: Aumento del retorno en las inversiones de marketing, segmentación vanguardista, incremento del cross-selling y up-selling, optimización de las medidas de prevención del "churn ".

Bankinter siempre ha sido un banco diferente. Así se posiciona la entidad, y así la tienen conceptuada el mercado y la competencia; tanto sus clientes como los que no lo son. La entidad nació como banca de empresas, con un modelo "distinto" a la de la tradicional banca de particulares. Siempre se ha diferenciado por una estudiada analítica de la rentabilidad y el conocimiento profundo de sus clientes. Ambos objetivos siguen guiando las estrategias comerciales y de marketing de la compañía con gran éxito, ya que nadie duda hoy de su liderazgo como primer banco multicanal de nuestro país.

En un contexto de consolidación y racionalización de costes en el sector financiero, Bankinter se mantiene como un "banco diferente". Sus principales características: la multicanalidad, la eficiencia, la diferenciación con propuestas de valor, la cuidada selección de segmentas y clientes y, finalmente, la rentabilidad y la optimización de oportunidades de cross-selling y up-selling. En este último aspecto es en el que la ventaja de Bankinter respecto de sus competidores es más evidente.

Marketing cientifico orientado al cliente

En los últimos años, la apuesta de Bankinter por actividades de marketing científico que le colocan hoy en vanguardia del sector se ha intensificado notablemente. La entidad ha combinado !a implantación de sofisticadas tecnologías -cuenta con unos de los CRMs, gestor de campañas, sistemas de Data Mining y Data Warehouse más perfeccionados del sector- con una considerable asignación de recursos a actividades de Marketing Intelligence. Esta apuesta permanente le ha permitido un conocimiento muy detallado de su cartera de clientes y de su mercado potencial, estableciendo segmentaciones y perfilaciones extremadamente afinadas. Los seis grandes segmentes establecidos por Bankinter son los siguientes: banca corporativa, pymes, finanzas personales, banca privada, particulares y extranjeros. Cada uno de estos segmentes esta dividido, a la vez, en cuatro o cinco subsegmentos, respectivamente, que dan lugar a más de 4.000 perfiles distintos y más de 500 campañas personalizadas a la semana.

El conocimiento en profundidad del cliente ha permitido a Bankinter establecer con cada uno de ellos una relación difícil de encontrar en otras entidades: cada cliente de Bankinter recibe al año una media de dos a tres llamadas de su tutor, su oficina, del call center o de operadores de telemarketing; además de un promedio de 10 SMS, tres e-mails, dos pop-ups y cinco cartas personalizadas.

Prevención de abandono de clientes

La combinación de una firme apuesta tecnológica con la asignación inteligente de recursos para la implantación de estrategias de inteligencia de marketing y clientes han permitido a Bankinter elevar considerablemente su capacidad de asesoramiento, de rentabilidad, de captación de nuevos clientes, desarrollo de los de mayor recorrido, retención de los que se encuentran en riesgo de fuga; todo ello proporcionando un servicio basado en la personalización y la calidad. La entidad ha establecido un sofisticado sistema de alarmas, que detecta a los clientes con riesgo de migrar a la competencia, analizando el comportamiento y las actitudes de clientes que se han comportado de manera similar en el pasado. Bankinter ha logrado, de esta forma, reducir su churn rate un 35% en los segmentas de clientes de mayor valor.

La apuesta de la entidad pasa por manejar un escenario futuro en el que el cliente sabrá cada vez mejor lo que quiere, la tecnología y el poder de conocimiento serán cada vez más fluidos y Bankinter conocerá cada vez mejor a sus clientes y se hará, consecuentemente, un banco mucho más atractivo. Aplicando estrategias inteligentes, Bankinter ha alcanzado un doble objetivo extremadamente difícil de lograr en el sector financiero: aumentar sus acciones comerciales sin reducir coste alguno y, al tiempo, focalizarlas mucho mejor.