El cliente satisfecho es el objetivo prioritario de cualquier empresa que se precie. Sentados en el despacho, los directivos de marketing imaginamos una lista de personas o empresa felices por pertenecer a un club tan exclusivo como el nuestro que, ni por asomo, piensan abandonarnos por la competencia. Nuestro producto o servicio les hace la vida más fácil, así que nos sentimos útiles y pletóricos enarbolando la lista de clientes fieles en cualquier reunión o usando sus declaraciones en nuestros reclamos publicitarios. Y llegamos a pensar en ellos con miedo: ¡Que no se vayan, por favor!.

 Sin embargo, la realidad es que, si pensamos de verdad en nuestra empresa como negocio, el objetivo no debería quedarse parado en la consecución de un buen número de clientes satisfechos y fieles, sino de clientes rentables. Y he aquí la pregunta: ¿Es siempre rentable un cliente fiel? Lo cierto es que no. Rentable es el cliente que consume en una medida tal que compense los recursos que emplea una empresa en darle servicio y hablo de todos los recursos y de que los compense con creces.

Es obvio que muchos lo son. Pero otras muchas veces, el cliente antiguo, que lleva con nosotros un tiempo considerable, es también el que más provecho ha aprendido a sacarle a su relación comercial con nuestra empresa. El cliente que conoce y tiene experiencia y confianza con las personas de una organización, sabe negociar y exige cada vez más y mejor servicio. Es un interlocutor avezado que va conquistando parcelas de poder dentro de nuestro entramado.

En términos puramente económicos, el cliente fiel no siempre aumenta su nivel de consumo en paridad con el aumento de costes que la empresa debe afrontar para darle servicio, de manera que la rentabilidad de su permanencia en la cartera de la compañía va bajando. La ventaja es obvia: aporta la seguridad de unos ingresos. La desventaja es más difícil de analizar y cuantificar: esos ingresos menguan.

Es imprescindible desmitificar la fidelización, una estrategia que cada vez cuesta más dinero a las empresas y a la que se concede una importancia suprema. Existen clientes a los que habría que fidelizar por encima de todo, pero otros que no merecen una inversión excesiva.

Siempre es bueno acudir a los grandes sabios para encontrar soluciones. En este caso, la mejor es la de Aristóteles, quien halló la virtud en el justo medio, en el equilibrio. Una adecuada combinación de fidelización y captación será siempre más rentable para cualquier empresa que la política de conservar a toda costa todas las referencias. Es decir, no se vayan ni usted, ni usted tampoco, pero bienvenido don....