¡Ya ha llegado La Casera! Era el grito del primer viandante de cualquier pueblecito español que veía aparecer por el horizonte al repartidor de esta bebida gaseosa que ha estado instalada en nuestras vidas desde tiempos remotos. Lo que llegaba al bar o a la cantina era un burro con las alforjas atiborradas de la bebida, animal que formaba parte de una bien instruida red de obedientes cargadores que sorteaban nuestra árida y compleja orografía para llevar las burbujas de La Casera a todo establecimiento que se preciase de servir bien a sus clientes.

Entonces no existía márketing, por lo menos tal y como lo concebimos ahora. Unos años más tarde, esta centenaria empresa fue modernizando sus métodos y pobló de anuncios las vallas y el único canal de televisión que disfrutaban los españoles. Aquellos primeros comerciales, carteles o cuñas radiofónicas seguro que fueron atrevidos para su época. Hacia falta ser un empresario visionario para pensar que los duros gastados en esos menesteres repercutirían después en la marca.

Visto desde el punto de vista actual, aquel márketing era sencillo. La disyuntiva simplemente constaba de hacer publicidad o no hacerla y luego elegir entre el prime time de la primera o el UHF. Pero añorar ese pasado por su simpleza no es, ni justo, ni práctico. El márketing se ha ido complicando hasta convertirse en una ciencia que se discute, investiga y mide hasta la saciedad y en una de las almas del esqueleto de cualquier empresa.

Ahora, en la aldea global que sortea en milésimas de segundo cualquier obstáculo físico y geográfico, disponemos de técnicas cada vez más numerosas y sofisticadas para llegar al más mínimo de los detalles que nos ayude a conocer y seguir a nuestro cliente. A través de muchas de esas herramientas hemos aprendido que la palabra cliente sea, en nuestra cultura empresarial, un activo de un valor real, imprescindible y al que hay que mimar por encima de todo.

Es seguro que las gaseosas que sucumbieron en su época por no haber llegado a imaginar un sistema de distribución tan perfecto como la cadena de burros que utilizó La Casera para llegar al último rincón del país, hubieran dado algo por tener esa brillante y genial idea. Hoy, aunque el paralelismo nos haga sonreír, hay muchas empresas que están en la cuerda floja por la misma razón: su competencia les adelanta.

Los burros del siglo XXI son las herramientas y el enfoque cultural necesario para hacer en la empresa Márketing Inteligente e iremos desgranándolas en estas páginas a lo largo de sucesivos meses. Sonría. Tiene en sus manos la oportunidad de llegar al último confín del entorno de su clientes hasta poder predecir lo que va a pensar y sentir sobre su marca en el futuro. La oportunidad de adelantarse a sus deseos y necesidades, de hacerles suspirar mientras murmuran: ¡ya ha llegado el último producto de ...! ¿Se imagina cuánto vale eso?