¿Cómo se mide la salud de una empresa? En general, se ha abusado de utilizar como baremo la cuenta de resultados porque una compañía que debe poco dinero, tiene ingresos suficientes y da beneficios debería ser, por lógica, una empresa sana. Ese simple vistazo al balance se ha ido complicando cada vez más con otros análisis más complejos que bucean en otros parámetros como el cash flow, la partida de gastos fijos, las inversiones necesarias, el ROI...

Ahora mismo, existen y se manejan tantos ratios distintos en la contabilidad de las compañías que, a veces, compadezco a mis compañeros financieros. Las cuentas son fundamentales; todos dependemos de ellas. Pero si el departamento de márketing y sus responsabilidades han ido ganando cada vez más peso en la toma de decisiones y los resultados de las empresas es porque, sin vender el producto o servicios, lo demás, es inútil.

Uno de esos índices extraños que se han colado en los análisis más modernos para saber si una compañía tiene futuro es el de sus referencias. Así como suena. ¿A cuánta gente puedo acudir a ofrecer mis servicios que haya oído hablar de mí? No me refiero a lo que denominamos prospects en el lenguaje marketiniano, es decir, individuos o sociedades elegidos de entre una base de datos porque cumplen una serie de requisitos y deberían convertirse en clientes. Las referencias van mucho más allá porque han pasado una criba posterior importantísima: me conocen.

Son, habitualmente, amigos o colaboradores de mis propios clientes, es decir, directivos que saben de alguien con quien trabajamos y tienen acceso a una opinión directa sobre cómo lo hacemos, con qué calidad y con qué resultados. Un cliente satisfecho es el mejor de los vendedores precisamente porque nadie espera de él que tenga que vender nada, condición que convierte a su opinión en un consejo de amigo y nada mejor que los consejos de los amigos para solucionar problemas pendientes.

En la medida en que una compañía sea capaz de acceder a nuevos clientes por la vía del cliente amigo habrá ganado puestos en la dura batalla de lograr un nuevo contrato, esa tremenda losa que pesa sobre el departamento comercial cada día y cada hora. La interminable base de datos que da pie a la llamada fría deja paso a la agenda de contactos donde puedo introducirme sabiendo que mi cliente/amigo me ha acercado previamente a mi interlocutor.

Piénselo: usted mismo es la prueba. ¿Cuánto confía en un buen proveedor? ¿Cuántas veces no le ha dicho a ese amigo y colaborador con el que comparte mesa y mantel dos veces al mes: ‘No conocerás a alguien que pueda hacernos...’? Ese alguien tiene que ser su empresa.