“Si yo le entiendo... pero no puedo hacer nada”. Sin duda, ésta es una de las frases más pronunciadas cuando acudimos a pedir ayuda a la persona encargada de dar la cara ante el cliente. ¿Cuántas veces se ha encontrado en una situación así? Seguramente, muchas más de las que sería capaz de recordar: en el aeropuerto, esperando a que despegue su vuelo después de más de tres horas de retraso; en el hotel, cuando nos dan la peor habitación pese a haberla reservado con semanas de antelación; en el taller mecánico, cuando nos dicen que la pieza que necesitamos tardará demasiado tiempo en estar disponible… A menudo, las relaciones entre clientes y empresas son como un partido de frontón: las quejas rebotan contra el muro impenetrable de un intermediario inocente tras el que se escudan los auténticos responsables, con capacidad de reacción.

La actitud de “Poncio Pilatos” ante el cliente no para de crecer y, con ella, las tasas de abandono de las grandes compañías. En países como el Reino Unido, los índices de churn (fuga de clientes) se están disparando hasta niveles preocupantes: sólo las operadoras sufren tasas anuales de abandono de más del 30%. En España, el fenómeno empieza a alarmar seriamente a empresarios y directivos, que ven como un porcentaje cada vez mayor de clientes decide migrar a la competencia. La creciente tendencia a subcontratar ha dado lugar a una maraña de intermediarios que se limitan a gestionar órdenes de arriba, pero que carecen de la potestad de decidir ante un problema. ¿Quién no ha colgado, desesperado, ante uno de esos bucles automáticos que, con una voz grabada y anónima, invitan a pulsar teclas hasta agotar la paciencia del usuario y transformar su disgusto en una determinación total de cambiar de proveedor? Es hora de que las empresas entiendan que los clientes necesitan no sólo caras sonrientes, gestos comprensivos y voces anónimas, sino personas cualificadas que resuelvan sus problemas y los resuelvan ahora, no cuando el mal humor ha calado con todo su efecto contaminante en el entorno... y ya es tarde.

Lavarse las manos y, si se me permite la expresión, pasar el “marrón” de mano en mano sólo empeora las cosas. Muchas compañías tienden a asumir ya como lastre un cierto porcentaje de clientes perdidos al año. Esta filosofía no es admisible en un entorno de fortísima competencia como el actual. Es más, no es cierto que un cliente perdido esté irremisiblemente perdido. Al contrario, una buena maniobra a tiempo puede transformarlo por arte de magia “de perdido en leal”. La clave está en reaccionar a tiempo y, para ello, en dotar a quienes trabajan de cara al cliente de competencias suficientes para retenerlo.

En Estados Unidos está causando furor el “Service Recovery”, un concepto que ha revolucionado la teoría de que el cliente perdido está perdido para siempre. La idea es muy simple, pero tremendamente eficaz. Se trata de dotar a los empleados que dan la cara ante el cliente, de la potestad de indemnizarle en determinados casos con servicios gratuitos e incluso dinero en efectivo, siempre que no se trate de circunstancias excepcionales que requerirían de unos recursos mayores. Aerolíneas, cadenas hoteleras o compañías de alquiler de vehículos están recurriendo a estas técnicas con notables resultados.

El “Service Recovery” es simple, lógico… y funciona. El recepcionista del hotel en el que se ha alojado y en el que no ha podido pegar ojo por el excesivo ruido de la habitación, podría compensarle al momento no sólo con un cambio de dormitorio, sino con dos noches de regalo en cualquier establecimiento de la cadena. En el aeropuerto, el enfado de verse en tierra por el famoso “overbooking” puede matizarse si se nos devuelve el dinero del billete y se nos garantiza una plaza sin coste alguno en el primer avión disponible. Esta estrategia no sólo es brillante desde el punto de vista del Marketing, sino que resulta económicamente rentable. Una cadena hotelera americana ha calculado que, por cada dólar que “devuelve” a un cliente insatisfecho, recupera 7 en retención y captación de nuevos clientes. Todo parabienes: clientes disgustados transformados en clientes satisfechos, con capacidad para referenciar las hazañas de su proveedor en todo su entorno...

¿Un cliente perdido está perdido para siempre? La respuesta es un “no” rotundo. Todo depende de la habilidad de su compañía para delegar, reaccionar a tiempo y devolver al rebaño a la oveja descarriada por culpa del pastor. No asuma porque sí que hay clientes perdidos. Salga corriendo en su busca y no se resigne, sobre todo, no se resigne.