¿Alguien recuerda aquellos tiempos en los que el marketing resultaba sencillo? Muchos de los que estamos implicados en este apasionante mundo añoramos esos años en los que aproximarse al mercado y conocer al cliente resultaba un ejercicio relativamente fácil y proporcionaba a quienes lo emprendían grandes satisfacciones y pocos quebraderos de cabeza. No en vano, y para la indignación de cuantos siempre hemos tenido fe ciega en este campo, el Marketing ha sido considerado durante largos años como la materia “facilona” de las carreras de Economía y Empresa. ¿Quién no ha sufrido las ironías de los financieros hacia quienes apostábamos por esta asignatura presuntamente sencilla en nuestra época de estudios?

Para bien o para mal, las reglas del juego han cambiado radicalmente de un tiempo a esta parte. Hacer buen marketing y acertar se ha transformado en un desafío cada vez más apasionante, aunque, al tiempo, cada vez más complicado. Aunque les pese a los financieros –permítanme esta pequeña revancha llena de cariño-, la supervivencia de una empresa descansa en sus ventas. Sin ventas, no hay empresa. Sin clientes, no hay ventas. Y sin marketing, no hay clientes. La realidad es así de sencilla y de cruda. Esto lo han entendido bien todas las escuelas de negocios que se han volcado progresivamente hacia el Marketing, creando especialidades dentro de este campo inconcebibles hace tan sólo una década.

Nuestras empresas se mueven en un entorno que se hace progresivamente complejo. La competencia se recrudece día a día, la globalización impone constantes cambios, la adaptación a mercados mundiales y a la vez locales obliga a redoblar esfuerzos, los procesos de liberalización han creado clientes cada vez más experimentados y exigentes, los mercados financieros son implacables con la rentabilidad y la generación de valor para el accionista pone contra las cuerdas a multitud de consejos de administración.

A este contexto, se une una avalancha de información de toda índole que parece no tener límites y que ha hecho sucumbir a la mayoría de los directivos a dos plagas características de este nuevo milenio: la “infoxicación” y la “infoadicción”. Números, datos, pistas confidenciales, informes y reportes disparan la ansiedad del empresario y le intoxican a la hora de tomar decisiones arriesgadas y decisivas para sus compañías. La presión para vender más y mejor es acuciante y las herramientas con las que nuestras empresas cuentan para lograr sus objetivos son cada vez más reducidas. Ya no hay exclusivas ni fórmulas secretas para seducir al mercado. Cada vez somos más corriendo la maratón, sin ventajas en la línea de salida y con la misión compartida de llegar triunfadores a la línea de meta. Emergemos poco a poco de una coyuntura de desaceleración económica que ha agudizado las presiones de nuestras empresas para sobrevivir. Todos hemos tenido que hacer malabarismos para cumplir objetivos con presupuestos reducidos.

La suma de estos factores explica que la mayoría de los fundamentos básicos del Marketing tradicional, que tan bien funcionaban antaño, se hayan ido al traste y que afrontemos actualmente el desafío de reinventar el arte de vender.

¿Cómo? Ésa es la pregunta del millón. Que nadie se desanime. Vender más y mejor es posible. Muchas empresas lo están haciendo de forma brillante. Son las ganadoras, aquellas a las que la competencia se empeña en emular, sin darse cuenta aún de que sus herramientas están al alcance de todos.

Algunas pistas: ¿Tiene identificada su compañía a sus mejores clientes? Especifico: no los que más dinero se gastan en ella, sino los más rentables. Más pistas: ¿Sabe su empresa qué clientes, con nombres y apellidos están a punto de migrar a la competencia? ¿Están seguros sus directores comerciales de contar con una red de ventas bien dimensionada y presente en las áreas geográficas susceptibles de generar mayores ingresos? ¿Tiene claro su compañía cuáles son esos clientes con los que merece la pena invertir en planes de fidelización? ¿Conoce usted bien el valor real y el potencial de recorrido en su empresa que tiene cada uno de sus clientes? ¿Cuenta su compañía con datos rigurosos sobre los mercados en los que planea invertir?

Las respuestas a todas estas preguntas constituyen los pilares sobre los que se está construyendo una nueva forma de hacer Marketing, basada en el conocimiento empírico, y no en la intuición y la experiencia; dos de las herramientas básicas, pero no suficientes, sobre las que se han apoyado tradicionalmente los directivos en nuestro país.