Virgin y Branson. Branson y Virgin. Ambos nombres forman ya un tándem indisociable, cuyos tentáculos se extienden a lo largo de un coloso empresarial formado por más de 300 empresas. Distribución, líneas aéreas, ferrocarriles, bienes de consumo, sellos discográficos... Tuve el placer de compartir charla recientemente en Nueva York con Sir Richard Branson, después de que impartiera una brillante conferencia ante más de 4.000 personas. Hay algo de su entusiasmo que contagia. Hasta los más escépticos y críticos olvidan ante Branson algunos de sus sonoros fracasos, hechizados por la fe en sus proyectos que transmite este británico. Es el hombre marketiniano por excelencia.

Branson se quejaba en “petit comité” de que, cuando hablamos de Marketing, solemos pensar en teorías, estrategias, acciones o planes. Pero casi nunca en personas. Los banqueros tienen rostro, los grandes genios de las finanzas son conocidos en todo el mundo, los gurús de las tecnologías de la información son auténticos iconos, pero los grandes “marketeers” siguen siendo, en su mayoría, anónimos.

En el “Top 20” del último ranking de las 500 mayores empresas del mundo, publicado por la prestigiosa revista “Fortune”, sólo General Electric contaba en su Consejo de Administración con un Vicepresidente Corporativo dedicado exclusivamente a Marketing. Un alto cargo de una sola compañía en una clasificación de medio millar. Si se supone que el Marketing es el arte de vender... ¿Cómo se venden tan mal a si mismos los profesionales del gremio? ¿Cómo publicitan tan mal el extraordinario poder de la disciplina que desempeñan?.

Necesitamos más Richard Branson. Necesitamos Very Important (Marketing) People que se involucre hasta la médula en transmitir las bondades de una compañía, de sus marcas, de sus gentes. La penúltima aventura de Branson ha sido crear Virgin Galactic, para emprender las primeras rutas turísticas privadas al espacio, que cuenta ya con unas 30.000 personas registradas, que han amortizado la inversión inicial. Digo “la penúltima”, porque la última de Branson, aún muy reciente, consiste en proyectar la construcción y explotación de una refinería, para controlar de forma más directa los precios del crudo y evitar la merma que la escalada en la cotización del petróleo está causando en las cuentas de sus aerolíneas Virgin Atlantic. ¿Le creen capaz? Yo, personalmente, sí. No sé si ganará la apuesta, pero sí que arriesgará, logrando que hasta una refinería rezume ese aroma “cool&fresh”, tan propio de Virgin. Porque una de las virtudes de los grandes “marketeers” consiste en equivocarse, hacer de la necesidad virtud y reemprender la marcha con el mismo entusiasmo.

En España andamos carentes de “Marketing People” en las cimas empresariales. Es necesario que, de una vez por todas, los altos directivos comprendan que el Marketing no es una engorrosa tarea con la que colaborar cuando no hay más remedio, sino una obligación para con sus empresas. Cada país tiene su estilo. Los norteamericanos saben promocionarse personalmente mejor que los europeos. No creo que se trate de eso. No se trata de volar en globo aerostático o de cantar en un concierto. No se trata de adoptar actitudes endiosadas que eclipsen el auténtico protagonismo de la misión del Marketing: empresa, productos, servicios y clientes. Se trata de ser el primero en vender y en crear una imagen de marca que se supone ser la mejor.

Empresarios como el propio Branson, Anita Roddick (Body Shop), Michael Dell (Dell Computers), o Steve Jobs (Apple), por citar tan sólo algunos ejemplos, han puesto su persona al servicio de sus compañías y de sus marcas... y no al contrario. Sin afanes personalistas, han sido los mayores y mejores vendedores de sus productos y servicios. Más allá del terreno académico, es hora de que el Marketing tenga sus propios rostros y siga la infalible fórmula en verso de Ted Turner, gran “marketeer” de los medios: “Early to bed, early to rise, work like hell and advertise” (“Pronto a la cama, pronto a levantarse, trabajo a destajo y a promocionar”).