Precio. Lo que cuesta o hay que pagar por una cosa, según el diccionario. En la empresa, la guinda final que se pone al producto o servicio antes de que inicie su vida en el mercado. Y, antes de eso, el precio es el objeto de numerosas cábalas, discusiones y consenso de varios departamentos (producción, financiero, márketing). Sin embargo, la mayor parte de las políticas de precios que establecen las compañías son absurdas y responden a una fijación anárquica y nada personalizada.

¿Cuántas tarifas planas existen en el mercado? ¿Cuántos programas de precios tan complejos que resultan infranqueables para el cliente? Operadoras de teléfono, compañías aéreas, agencias de viaje... Lo que menos le complica la existencia a una compañía cuando acomete la responsabilidad de la fijación de precios es la política del café para todos. Pero ni todos somos iguales ni existe fórmula alguna que pueda evitar la tendencia natural a crear grupos diferenciados, sea cual sea el criterio que se utilice para hacerlo. En el mundo de la empresa tampoco somos todos iguales y esto atañe, especialmente, a los clientes. Los hay potenciales, los hay muy rentables, los hay deseables, los hay costosos, los hay pesados y hasta los hay prescindibles. ¿Por qué entonces tienen que pagar todos lo mismo por un servicio?

La banca es un ejemplo de lo que no se debe hacer con los precios: tarifa plana en comisiones, medición de riesgo crediticio en función de cantidades y porcentajes y no de capacidad de pago y se acabó la discusión. Sin embargo, para el departamento de marketing la solución se convierte en un gran problema. Primero, porque la tarifa plana suele suponer subida para la mayor parte de los clientes, lo que le obliga a tener un producto o servicio muy bien asentado en el mercado y muy fidelizado; segundo, porque es injusto y al cliente le matan las injusticias, sobre todo cuando afectan a su bolsillo; y, tercero, porque agota cualquier posibilidad de que el cliente se sienta único y hay clientes que no quieren café.

En otras entidades bancarias en vez de utilizar el recurso de la tarifa plana, se juega con la política de precios como regalo hacia el cliente, de manera que el que más protesta, más pide y más negocia, suele ser el que se lleva los mejores descuentos. Los errores de esta alternativa son también terribles. Algunas estrategias de precios son tan complicadas que impide cualquier análisis (las compañías aéreas o las empresas de automoción saben mucho de lo que supone bregar con este problema), los clientes sin tiempo ni ganas de negociación salen perjudicados y perciben la discrecionalidad como la mejor de las excusas para cambiar de proveedor y los únicos que se quedan son los “promocioneros” auténticos especialistas en saltar de oferta en oferta, turismo de mochila, cliente infiel por naturaleza.

La solución al enigma existe, se basa en segmentar el precio en función del cliente. Si tenemos cada día más claro que el cliente es lo principal, que debemos diseñar nuestra oferta pensando en sus necesidades, cuidarle con un trato especializado y con una atención personalizada según su perfil ¿por qué no establecemos nuestros precios también de forma personalizada?

Las estrategias de pricing consisten en eso: darle a cada cliente el precio que resulta justo para él en función de sus cualidades, capacidad adquisitiva, volumen de consumo, potencial de desarrollo, sensibilidad al precio como factor diferencial de compra, fidelidad o rentabilidad. No premiar al que protesta sino al que garantiza beneficios y estabilidad en su consumo. Esta estrategia debe definir, basándose en una exhaustiva segmentación que clasifique a los clientes, no sólo para establecer las tarifas de los productos o servicios de cualquier empresa, sino para aprovechar todas las posibilidades que puedan surgir a la hora de poner en marcha promociones, servicios de valor añadido o campañas de venta cruzada.

Y, lo más importante, para maximizar el beneficio de la propia empresa, no tanto eligiendo a los clientes como ofreciendo a cada uno lo que está dispuesto a comprar y a pagar: al cliente de precio, un precio competitivo; al cliente de servicio, valor añadido a un coste mayor. No hay que tener miedo a que un cliente se vaya a la competencia alegando que consigue mejores descuentos, hay que temer que ese cliente sea uno de nuestros mejores clientes. Si es de los que prefiere el café para todos, lo mejor es ayudarle a abrir la puerta antes de salir. Eso sí, con una sonrisa en los labios.