Quedan 115 días para que los Rolling Stones vuelvan a invadir Madrid con su frenético e inmortal ritmo y ya están las entradas vendidas. Sesenta mil almas han agotado el producto en poco más de una semana y, no sólo eso, sino que estuvieron absolutamente pendientes de la más mínima noticia sobre su puesta a la venta ávidas de ocupar los primeros puestos de la cola. Sesenta mil almas organizadas, por grupos, montando de forma espontánea dispositivos para adelantarse los no menos de 130 euros que cuesta cada ticket.

Les invito a compartir conmigo un interesante análisis de márketing. Estamos hablando de un producto absolutamente perecedero, es más, breve: dos horas de concierto. Un producto sometido a las inclemencias de las mil y una causas que podrían suponer una operación comercial fallida, desde la anulación del evento hasta que cualquiera de los compradores sea incapaz de estar disponible en ese fecha concreta, 29 de mayo a las 10:00 en el estadio Vicente Calderón de Madrid. Aún así, la actitud del usuario es la envidia de cualquier vendedor; primero, espera de forma impaciente a que se anuncie el producto, a que salga, pone todo el esfuerzo de su parte por buscar la información y, después, adelanta la compra en efectivo y, si puede, la de sus tres acompañantes, también. Además, muestra el producto adquirido –un pedazo de papel que da derecho a dos horas de música en directo- con orgullo y organiza de antemano su agenda para no faltar a la cita. Y, seguro, cuando haya consumido su compra, la convertirá en mito.

¿Verdad que es el sueño de cualquier director de márketing? Probablemente, muchos no se sientan aludidos por la comparación porque, al fin y al cabo, los Rolling son los Rolling. Pero otro grande del márketing y del mundo de los negocios, Richard Branson, famoso por sus sucesivas y exitosas empresas y su original forma de publicitarlas, me explicaba hace poco en Nueva York que ha conseguido lo mismo con uno de sus más recientes proyectos. Se trata de Virgin Galactic, aspirante a organizar exclusivas rutas privadas al espacio, que cuenta ya con 30.000 expectantes clientes que han adelantado cerca de un millón de dólares por barba para reservar su plaza. Dinero que ya ha cubierto la inversión inicial de la compañía.

Branson es un ejemplo a seguir en el ámbito del márketing. Pocas personas se han casado con sus empresas con tal convicción y han sabido trasladar ese apasionamiento a los clientes. Porque el secreto del éxito más absoluto de creación de una marca o un producto, la diferencia entre los triunfadores que tienen de antemano vendida su producción y los que terminan dejándola morir en un almacén es, justamente, la pasión. Conseguir que los clientes decidan con el corazón y no con la cabeza, conseguir una dream brand, una marca que haga soñar al cliente.

Se trata de convertir a los potenciales consumidores en clamorosos admiradores, en defensores; de transformar la necesidad de comprar en deseo de hacerlo; de dotar a nuestro producto de cualidades que permitan al consumidor sentirse distinto, identificado, impelido a comprar. El Porsche es algo más que una máquina de transporte con un motor de una potencia determinada y con un diseño bonito. Ningún amante del arte se atrevería jamás a decir que un Van Gogh o un Picasso son un cuadro. Igual que los Rolling no son un simple grupo, sino una banda mítica que hace soñar a sus seguidores y eso es lo que pagan: el sueño de estar dos horas con los mitos. ¿Aún no se siente aludido? ¿Su empresa no es tan ambiciosa? Créame, no necesita tanto glamour sino saber cómo quiere posicionar su marca. En Alemania hay una pequeña revista especializada en tecnología que no maneja esas grandes cifras, pero ha conseguido vender el cien por cien de su tirada por suscripción a principios de año y tener financiada la producción antes de iniciar el ejercicio. Se llama PC Direkt y su director de márketing sí asumió el reto.