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Una alternativa innovadora al Marketing masivo comenzó a recibir la atención de
compañías ansiosas por capitalizar las distintas oportunidades que ofrece la nueva tecnología de la información. El objetivo de la política de Marketing —llamada “Marketing One to One” o “Marketing de relaciones”— es brindarle a una empresa la capacidad de tratar a sus clientes como individuos y, de ese modo, desarrollar una relación comercial duradera con ellos.
¿Por qué es necesario cambiar de una política basada en la cuota de mercado a una basada en la cuota de cliente? Por un lado, los directores de Marketing tradicional afrontan una ola de problemas. Sus clientes potenciales, por ejemplo, están distribuidos en una amplia variedad de audiencias de los medios, al tiempo que se está produciendo un decaimiento de la eficacia de la publicidad. Por otra parte, asistimos a una metamorfosis provocada por la nueva tecnología. Armadas con esta nueva tecnología, las empresas están en condiciones de competir de un modo absolutamente renovado.
En la década de los 80, la competencia se basaba con frecuencia en la calidad de los productos y servicios. Hoy en día, las compañías líderes saben que la calidad de productos y servicios es el requisito mínimo para poder competir y que la calidad de la relación con el cliente es la medida justa del éxito.
Algunas compañías compiten por la cuota de cliente empleando tecnologías de la información para realizar ofertas individualizadas y establecer relaciones de cooperación one-to-one con los clientes. El verdadero éxito del Marketing de relaciones será consecuencia del crecimiento de esta cuota de cliente. Incrementarla no significa únicamente asegurarse de que cada individuo que compra un producto de la compañía esté satisfecho con ese producto, y así continúe comprándolo. También debe implicar cómo hacer para que los productos y servicios de la compañía sean más útiles para los clientes individuales.
Una estrategia de éxito basada en la cuota de cliente requiere que la compañía se dirija a un cliente con alto potencial como un individuo, apunte a sus necesidades e intente persuadir a esta persona a comprar más y más cantidades del producto mientras dure la relación. Las tecnologías de la información hacen posible interactuar con millones de clientes, uno a cada vez, y todos al mismo tiempo.
Los avances tecnológicos sitúan la estrategia basada en cuota de cliente al alcance de casi todas las empresas del mundo, grandes o pequeñas, en un mercado amplio o reducido, con márgenes altos o medios. En realidad, la búsqueda de la cuota de cliente, en lugar de la cuota de mercado, sea quizás la manera más barata y más eficaz de aumentar las ventas totales y, como consecuencia, la cuota de mercado.
Comparemos las posibilidades de dos comerciantes minoristas. Uno vende a todos
los consumidores del mercado, así se apodera del 10% del total de operaciones de
cada cliente. El otro vende sólo al 10% de los consumidores del mercado, pero utiliza
el Marketing de relaciones para retener el 100% de las actividades comerciales de cada cliente. El comerciante que emplea Marketing de relaciones es menos propenso a ser susceptible a los impulsos de ventas y campañas publicitarias de los competidores, menos vulnerable a los altibajos de los ciclos económicos y tendrá menores costes administrativos, publicitarios, de Marketing y de Ventas.
Si el objetivo de su política de Marketing es obtener, a lo largo del tiempo, una porción cada vez mayor de las transacciones comerciales de un cliente determinado, la calidad del producto se convierte en un elemento fundamental del Plan de Marketing. La estrategia basada en cuota de cliente otorga mayor exactitud a la comprensión y valorización de la importancia de la calidad en todas las transacciones.
Es prácticamente imposible obtener resultados de un esfuerzo de Marketing relacional si la calidad del producto o del servicio no es satisfactoria. Las compañías que aplican el Marketing one-to-one han aprendido que una campaña publicitaria no sirve cuando los clientes consideran que una determinada marca o servicio es de baja calidad; la creación de una base de datos para Marketing de relaciones ayuda a detectar problemas en el producto o servicio y también contribuye a seguir mejorando la calidad.
Toda empresa que desee mejorar su cuota con un cliente en particular debe saber, en primer lugar, cuánto potencial comercial es capaz de generar esa persona. El mejor indicio radica en el análisis del comportamiento, las preferencias y otra información pertinente acerca de su pasado. Las empresas más innovadoras emplean la interactividad para entablar y mantener el diálogo con los clientes y conocer con mayor profundidad sus necesidades y poder así atenderlas.
En la práctica, en lugar de ofrecer descuentos y negocios en masa, los responsables de Marketing deben hacer ofertas explícitas a clientes individuales para intercambiar beneficios especiales por la información necesaria para comenzar y nutrir una relación. Son verdaderamente muy pocos los vendedores minoristas que identifican a sus clientes individualmente.
Actualmente, se pueden usar algunas investigaciones sofisticadas que revelan por qué, en general, los clientes compran un producto, o por qué determinadas clases de clientes tienen mayor tendencia a comprar cierto producto. Pero el eslabón perdido es saber por qué un cliente particular compró por primera vez el producto.
El Marketing one-to-one va más allá de las muestras y las proyecciones. Para averiguar
cuál es la participación de la empresa en un cliente individual, la compañía debe:
Lo más importante para los responsables de Marketing no es cuánto sabe una compañía sobre todos sus clientes, sino cuánto sabe sobre cada uno de sus clientes. Cuanta más información tiene una compañía sobre un cliente determinado, más profunda será la relación que la compañía entable con ese cliente, y menor la posibilidad de que el cliente se aleje. Es importante identificar para qué clientes se justifica realizar los mayores esfuerzos y luego tratarlos tan bien que la relación sobreviva al ataque de promociones ocasionales de los competidores.
Un ejemplo representativo: el 0,02% de la población estadounidense corresponde al
25% del total de los alquileres de coches del país. Esto es el equivalente matemático de 80 clientes en un estadio en el que cabrían 40.000 personas. La táctica del Marketing masivo para alquilar coches a esos clientes sería publicitar bajadas de precios en el camino hacia el estadio y en los espacios publicitarios del evento que allí se celebre. La táctica del Marketing one-to-one sería, primero, identificar a los mejores 80 clientes por su nombre, luego ofrecerles un aperitivo y una cerveza y llevárlos a sus asientos. Por último, se aprovecharía esta oportunidad para hablar frente a frente con cada cliente sobre lo que más espera de una compañía de alquiler de automóviles.
En pequeñas y grandes compañías de todo el mundo, se está empezando a dar un cambio fundamental a medida que se evalúan las ventajas que ofrece cambiar el rumbo del Marketing de la gestión del producto a la gestión del cliente. Para la gente de Marketing que domina la estrategia one-to-one, las ventajas logradas a través del Marketing de relaciones superarán las ventajas de las economías de escala alcanzadas por medio del Marketing en los medios masivos.
1ª publicación en estrategias de marketing y clientes
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