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Hoy, los clientes no son quienes formulan las preguntas sino quienes tienen todas las respuestas. Es necesario que las empresas conozcan bien a sus clientes para ofrecerles un producto capaz de satisfacer sus necesidades. Y si bien ellos tienen las mismas necesidades de siempre, gracias a la interactividad, las compañías tienen nuevas formas de satisfacerlas.
Hay que insistir en la importancia de una buena base de datos, con la información indispensable para hacer llegar a los clientes un producto hecho a medida y de alta calidad. Cuando los consumidores se acostumbren a esta nueva forma de comunicación más personalizada, no van a tolerar productos de baja calidad.
Hasta hace relativamente tiempo a las empresas les resultaba muy caro relacionarse con los clientes debido al alto incremento que suponía sobre los costes. Había que hacerlo cara a cara y eso costaba mucho dinero. Con el advenimiento de Internet, del e-mail, de las centrales telefónicas automatizadas y los números telefónicos 900 la interacción ha aumentado enormemente. Por lo tanto, todas estas nuevas tecnologías han hecho que cada vez más empresas, no importa cuál sea su tamaño o a qué se dediquen, tengan que pensar seriamente cómo van a comunicarse con sus clientes.
El primer paso para conseguir esta meta es comprender que la interactividad no se limita sólo a la Red ni al e-mail. El teléfono es un aparato interactivo, igual que la comunicación cara a cara a la hora de vender. Por lo tanto, todas esas formas de interactuar o relacionarse con los clientes individualmente deben estar coordinadas en un esfuerzo consciente para obtener de esta manera una ventaja competitiva.
La Red es el mecanismo de interacción más eficiente con respecto al coste. El coste de comunicarse a través de Internet con un cliente es tan ínfimo que casi no se pueden medir los beneficios. El único gasto es el de crear y poner la página, y eso hoy no cuesta casi nada. Por lo tanto, la mayoría de las empresas deberían estar tratando de conseguir un porcentaje cada vez mayor de interacción a través de la Red. Siempre que los clientes tengan acceso y la interacción electrónica sea posible, claro.
Básicamente lo que hacen estas nuevas tecnologías, comparadas con las herramientas tradicionales, es permitir a las grandes empresas operar como las pequeñas. Por definición, las empresas más pequeñas están más cerca de sus clientes. Pero la realidad indica que muchas empresas han tenido servicios personalizados y se han comunicado individualmente con sus mejores clientes, los más rentables. Para casi todas las empresas siempre hay algunos clientes valiosos a los que les brinda una atención personal. Ahora, con la red, es posible automatizar este tipo de atención y brindársela a muchos más clientes que antes.
La pregunta ahora es: ¿Qué ocurre con los que han estudiado toda su vida cómo hacer Marketing, ahora que éste depende tanto de la tecnología? En 1990, yo ya había planteado que llegaría el momento en que uno podría responderle a un comercial. En esa ocasión yo preguntaba qué sucedería si un niño pudiese hablar con un comercial de Kellog’s y qué podría hacer Kellogg's con esa información. No pueden hacer nada con esa información. Una empresa de consumo masivo no puede utilizar esos comentarios individuales, a menos que los proyecte a una mayor cantidad de gente.
El Marketing masivo tiene que ver con grupos de gente, de manera que, a menos que uno tenga un feedback estadísticamente representativo de los clientes, esa comunicación no tiene sentido, es irrelevante. Mi conclusión fue que era necesario un nuevo modelo de Marketing. Todo el mundo sabía en los 80 que el Marketing masivo se estaba debilitando pero lo que no se sabía era qué podía llegar a reemplazarlo. Creo que Martha Rogers y yo hemos contribuido para que la gente pudiese visualizar lo que vendría.
Los clientes tienen las mismas necesidades que tuvieron siempre, son las empresas las que tienen nuevas formas de satisfacerlas. Los clientes siempre quisieron ser tratados de manera especial, personalizada, y poder comunicarse con la empresa, sólo que nunca antes había sido posible y ahora lo es.
Los especialistas en Marketing tienen que hacer uso de las tecnologías y herramientas disponibles que les ayuden. Hay dos categorías de herramientas muy importantes:
Dell Computer hace lo mismo con los ordenadores. Cuando uno llama a Dell y dice que quiere comprar un ordenador, no le preguntan qué tipo de Pentium quiere. En cambio, le preguntarán, por ejemplo: "¿Usted ya tiene un ordenador?", o "¿Este es su primer equipo?", o "¿Lo va a usar para procesamiento de textos o para análisis de datos?" o si no, "¿Usted tiene hijos?", "¿Tiene una impresora?", "¿También quiere una impresora?". Una vez que saben para qué se necesita el ordenador, le dicen: "¿Podemos sugerirle este sistema?" y pueden sugerirle un Pentium de 125 Mhz; un gigabyte de memoria y 16 megabytes de RAM, y un módem de 28.8, CD-ROM, y demás. Si uno está de acuerdo, entonces procesan el pedido. Es justo en ese momento cuando piden los componentes; antes de que uno hiciera el pedido no las tenían. Para esto es necesario que los proveedores tengan sus depósitos a quince minutos de la fábrica, porque esa noche el ordenador entra a la línea de producción y al día siguiente se despacha. Esa máquina no existía antes de que uno la pidiese. Se hace a petición, como los pantalones Levi's.
Este tipo de servicio es el que demandan los clientes. A los clientes les encanta. Hay que pensarlo de este modo: Dell no tiene coste de inventario y tienen capital de trabajo negativo porque ni siquiera poseen el inventario, así que pueden fabricar los ordenadores a menor coste que otras empresas y por encargo. Levi's cobra aproximadamente 10 dólares más por un par de vaqueros a medida que por uno estándar, pero cobran más porque los tejanos valen más.
En el negocio de IT (tecnología de la información), los tiempos de ciclo tienen mucha importancia. Nadie quiere llegar tarde al mercado porque la vigencia de un producto es de unos pocos meses, así que éste es un tema crucial.
Hewlett-Packard, por ejemplo, ha sido muy cuidadosa para no dañar esa imagen de excelencia que ha creado en el transcurso de los últimos 30 años. Se trata de una empresa sumamente exitosa y su éxito está basado en la excelencia de los productos y no en la relación con los clientes. Ahora, lo que están tratando de hacer es avanzar gradualmente para agregar el valor de la relación a la excelencia del producto, que no quieren dejar de lado.
De hecho, el concepto de la "customización" es un tema de debate en algunas divisiones de Hewlett-Packard, porque es indiscutible que existe la necesidad de adaptar más los productos a los clientes y no se ponen de acuerdo sobre si esto podría llegar a afectar la tecnología que utilizan y en cómo hacerlo. Por ejemplo, existe un conflicto entre el tiempo que toma lanzar los productos al mercado y cómo podría hacerse la "customización" sin alterar este ciclo. Es probable que leve un poco más de tiempo porque se retrasa más en diseñar un producto adaptable que en producir uno estándar.
La forma de ver la “customización” adaptando su conducta al cliente, incluye la forma de entregar el producto, de facturarlo, el empaquetarlo, la comunicación y la manera de instruir a los clientes sobre las características de ese producto. Es decir, se pueden customizar servicios relacionados con productos. Quizá, además de Coca-Cola, me vendan vasos o, además de construir mi casa, me vendan los servicios de un arquitecto o servicios inmobiliarios, o cuando compro un coche, puedan ofrecerme un lavado del coche al mes.
Hay una cantidad de cosas que se pueden hacer. Cuantas más cosas o servicios puedan agregarse a un producto, más adaptable será. La verdadera ventaja de esto es que cambia la dinámica de la lealtad del cliente. Ahora, la manera de conocer a los clientes es a través de grupos o mercados. Yo observo a un grupo o comunidad de consumidores y trato de descubrir qué es lo que desea el consumidor medio. En un ambiente interactivo, yo puedo adaptar el producto para un cliente determinado. Lo tengo en mi base de datos, lo conozco, se comunica conmigo y me dice lo que quiere y entonces puedo adaptar el producto para él y luego preguntarle: "¿Le gustó?" "¿Está mejor así?".
Lo vital ahora es que las empresas sepan cómo organizar toda la información que reciben para que puedan actuar sobre la base de esa información que reciben de sus clientes. Si pueden hacer eso, entonces, cada vez que se comuniquen y averigüen algo más, pueden volver a adaptar el producto y ganar la lealtad del cliente ofreciéndole productos creativos.
En un universo orientado al cliente, la innovación y la creatividad son más importantes que nunca. Los cambios de los productos, en un mundo personalizado, van a ser mucho más rápidos. La adaptabilidad de los ejecutivos y la gente de las organizaciones va a ser un tema crucial. Al mismo tiempo, cada vez más la inspiración creativa va a provenir de los clientes.
El Marketing interactivo mejora la calidad porque la empresa está mucho más cerca del cliente. Cuando los clientes pueden comunicarse con usted, lo primero que hacen es protestar. Por eso, cuando los clientes se acostumbren a comunicarse personalmente con las empresas, se van a poner muy impacientes y no van a aceptar la mala calidad, por eso la calidad va a ser más importante que nunca antes.
Las agencias de publicidad están comprendiendo este aspecto. Sin embargo, en la mayoría de los casos, las agencias afrontan su propio dilema. Han ganado y siguen ganando muchísimo dinero a través de la publicidad. Un presupuesto de 50 millones de dólares para publicidad puede pagar una cantidad de sueldos de la agencia y la cantidad de dinero que se podría invertir para hacer Marketing interactivo en la red es muy reducida comparada con un presupuesto como ése y, sin embargo, el trabajo que implica es significativo. El coste del medio es tan bajo, que toda la ecuación económica se invirtió desde el punto de vista de la agencia, así que tienen su propio dilema.
Las agencias que encontraron la forma de adaptarse a esto, generalmente cobran por su tiempo y le cobran honorarios en lugar de cobrarle comisión. El otro problema que tienen las agencias es que no todos sus clientes quieren hacer esto. Hay una cantidad de clientes que tienen mucho más que perder que las agencias. También hay muchos clientes que no creen que la red tenga todavía la importancia suficiente como para prestarle la debida atención y para cuando crean que sí la tiene, ya van a estar fuera del negocio.
1ª publicación en estrategias de marketing y clientes
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