Hace algo menos de un mes, el “Marketing Strategy Forum” que se celebra anualmente en Madrid y Barcelona, fue testigo de algunas de las más novedosas ideas sobre el universo de los clientes. De boca de algunos de los mayores expertos en Marketing de dentro y fuera de España escuché nuevas apuestas, estrategias y tendencias, que suponen un “adelanto” de lo que todas las empresas van a tener que plantearse, tarde o temprano.

Una de las conclusiones de este encuentro, planteada concretamente por Telefónica, es que el cliente tradicional de las operadoras de telecomunicaciones ya no es tal. Quiero decir, que poco le queda de “tradicional”. Los servicios ofertados por estas compañías se multiplican al ritmo vertiginoso que marca el mercado, de tal forma que los clientes demandan cada más productos y servicios, pero quieren que estos procedan “llave en mano” y de un solo proveedor. No quieren ni deben entender que los grandes grupos de telecomunicaciones están divididos en grandes empresas distintas, en diferentes áreas de negocio, en diferentes entidades de gestión y servicio...

El cliente no paga para entender la estructura y funcionamiento interno de las empresas. El cliente contrata para ser servido lo antes posible y de la mejor manera posible, con los mínimos quebraderos de cabeza. Es responsabilidad nuestra responder a sus demandas.

Todos hemos sufrido lo que es llamar a un número para quejarnos de problemas en la ADSL y que nos remitan a otro, que cuando ya tenemos al “comercial” localizado para incidencias le llamemos porque falla la línea fija y el baile vuelva a empezar... El objetivo de la estrategia “multi-cliente” es acabar con estos “proveedores de las mil caras” y darlo “todo hecho y todo junto”. Esta filosofía, basada en el nacimiento de un nuevo “multi-cliente” ha obligado a numerosas empresas, como Telefónica, a responder con “multi-productos y multi-servicios”, distribuidos por una estructura “multi-canal”.

Un claro ejemplo es el servicio “Respuesta Empresarios”, lanzado recientemente por la operadora, que tiene intención de revolucionar el sector. Se trata de una apuesta fuerte para satisfacer a las “pymes” que, mediante el pago de una cuota mensual muy asequible, garantiza el suministro, instalación, equipamiento, redes, gestión integral y mantenimiento de todo el “hardware” y “software” necesario para la puesta en marcha de un puesto de trabajo: ordenador, acceso de voz y datos, línea ADSL, llamadas, etc... Un único producto y un único proveedor, aunque “en bambalinas” se escondan los entramados y estructuras empresariales más alambicados del mundo.

Acciones similares se están llevando a cabo en el ámbito de la banca. Grupo Santander, por ejemplo, está ofreciendo descuentos a aquellos clientes que le permitan gestionar en paralelo sus facturas de luz, gas y teléfono, dando lugar a lo que ya muchos califican como “gestión multi-utility”, y que está cosechando gran aceptación en el mercado.

El concepto del “todo incluido” que arrasa desde hace años en el sector del turismo y ocio se está trasladando con extraordinaria rapidez a sectores muy dispares como el automovilístico (compra de vehículo nuevo = venta del vehículo antiguo + seguro + asistencia en carretera + reparaciones + inclusión en el club de clientes) o el asegurador, con resultados muy satisfactorios.

El desafío, sin embargo, no está en atender al “multi-cliente” con ofertas “paquetizadas”, sino en asegurarse que la compañía asume el difícil reto de refundirse en “un solo proveedor”, pese a no serlo, sin problemas ni deficiencias. Ser “multi-servicio”, ofrecer “multi-productos”, vendiendo en “multi-canales”, requiere, por encima de todo, ser “multi-eficiente” y sobre todo, que la iniciativa proporcione resultados “multi-rentables”...