La hipercompetitividad, el poder ascendente de los consumidores, la interdependencia global, la revolución tecnológica y las numerosas fusiones de grandes compañías, entre otras, son las nuevas fuerzas de la economía actual que están redefiniendo el marketing de tal forma que cada vez se le exigen más resultados concretos en lo referente a la creación de valor. Todo aquel manager que no sea consciente de estos cambios está, sencillamente, perdido.

Adoptar nuevas estrategias para crear, conquistar y dominar más mercados es una cuestión de mero pragmatismo organizacional. Las razones son evidentes: los costes relacionados con el marketing han aumentado en algunos casos hasta el 50 por ciento del coste total. Con competencia en aumento, los costes del marketing podrían aumentar más.

Actualmente las compañías requieren que el personal de marketing justifique la manera en que las nuevas actividades de marketing aumentarán el valor para los accionistas.
En esta época de turbulencia y recesión, los accionistas quieren examinar cómo cada parte del presupuesto de marketing va a contribuir al valor de la compañía. No es gratuito que las empresas cuenten con “supervisores de marketing” que revisen artículos y gastos del presupuesto.
Cada vez habrá más herramientas para medir la eficacia del marketing y, por tanto, las exigencias de este área irán en aumento.

¿Cómo mejorar el Marketing?

Mejoras organizativas

• Comprar materiales de manera más eficiente. Los días en los que el departamento de Marketing gastaba indiscriminadamente han terminado. Los gastos excesivos en comunicación y transporte también deben eliminarse.
• Cerrar oficinas de ventas improductivas.
• Disminuir programas y tácticas de ascenso de personal no funcionales.
• Contratar a agencia de publicidad que cobre por resultados.
• Transferir el dinero utilizado en publicidad hacia las relaciones públicas.
• Aumentar la tecnología que mejore la respuesta de la compañía hacia los consumidores.

Mejoras de posicionamiento

¿De qué sirve gastar en un anuncio de televisión de comida para gatos si sólo el 10 por ciento de la población del país en cuestión tiene gatos? Elegir adecuadamente el segmento de mercado –tomando en cuenta la geografía, el perfil del consumidor y el producto—es el primer paso en el que se basa el éxito o el fracaso de toda aventura empresarial. Hay 5 clases diferentes de posicionamiento:

• Posicionamiento de una vía (ser número uno en un atributo importante).
• Posicionamiento de tres vías. Una compañía necesita posicionarse de acuerdo a tres disciplinas valorables: liderazgo del producto, excelencia operacional e intimidad con el consumidor. Ejemplo: Target domina en producto, es diferenciado en precio y combina “buen diseño con precio valioso”.
• Posicionamiento de cinco vías. Una compañía necesita posicionarse de acuerdo a uno de los siguientes atributos: producto, precio, facilidad de acceso, servicio de valor agregado y experiencia con el consumidor. Ejemplo: Wal-Mart es el mejor en precio, diferenciado en producto y a la par con la industria en acceso, servicio y experiencia.
• Posicionamiento emotivo. La compañía crea una aspiración emotiva en el cliente. Ejemplo: Apple (la sensación de “pensar diferente”, el sueño de libertad de Harley Davidson).
• Posicionamiento de experiencia. Se crea todo un entorno sensorial. Ejemplo: Starbucks (de una bebida a una experiencia), Niketown (la tienda de Nike de tres pisos).

Mejoras tecnológicas

Es más probable que una marca con éxito provenga hoy de la interacción vía tecnológica con el consumidor que de medios tradicionales. El departamento de Marketing debe centralizar la información acerca del consumidor (o del potencial consumidor) y actuar en consecuencia. Para alcanzar esta meta, hay que optimizar los siguientes procesos tecnológicos de la empresa (o introducirlos, en caso de no contar con ellos) :

• Atención a los web-sites de la compañía
• Ventas en línea (e-commerce)
• Compras en línea (e-procurement)
• Reclutamiento online
• Formación online
• Desarrollar la Intranet de la compañía
• Desarrollar Extranets
• Desarrollar el Planeamiento de Recursos de la Empresa (ERP)
• Desarrollar la Gestión basada en la Relación con el Cliente (CRM)

A contracorriente del glamour que rodea al Marketing, una buena construcción de marca requiere más herramientas que publicidad. Al fin y al cabo, el Marketing se construye a través del esfuerzo y un buen rendimiento.

“Las exigencias y presiones para un Marketing eficaz van constantemente en aumento”