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La intermediación de mayoristas y minoristas ha disminuido significativamente debido al comercio electrónico. Ahora, casi todos los productos están disponibles sin necesidad de ir a un local. Los consumidores pueden acceder por Internet a las fotos de cualquier producto, leer las especificaciones, buscar los mejores precios y condiciones entre los proveedores online, hacer sus pedidos y pagar. Los costosos catálogos impresos han desaparecido. La compra Business-to-Business a través de Internet se ha incrementado aún más rápido que la compra online del consumidor. Los responsables de compras de las empresas adquieren por Internet sus artículos habituales o bien anuncian lo que necesitan y esperan la respuesta o simplemente navegan por los sitios web seleccionados.
El tráfico ha disminuido en los locales físicos minoristas. Como respuesta a ello, hay más minoristas emprendedores que ofrecen entretenimientos y construyen salas para espectáculos en sus comercios. Muchas librerías, locales de comida y de ropa incluyen bares y auditorios para charlas y representaciones. Lo que promocionan y venden esencialmente estos locales es una experiencia, más que un surtido de productos.
La mayor parte de las compañías han construido bases de datos propietarias con abundante información sobre preferencias y requerimientos de cada cliente, y utiliza esos datos para hacer una adaptación masiva de ofertas a los individuos. Una cantidad creciente de empresas presenta plataformas de productos online, en las cuales los clientes diseñan los artículos que desean. Muchas compañías de automóviles, de ordenadores, de electrodomésticos y de alimentos invitan a los clientes a visitar sus páginas web y a diseñar la oferta (producto, servicio, sistemas o programas), mediante un formulario que deben llenar con sus preferencias, de tal forma que la imagen del producto modificado se exhibe entonces en la pantalla. Las empresas están encontrando formas imaginativas de ir más allá de las expectativas de los clientes, y mejoran así la retención. Como resultado, a los competidores se les hace cada vez más difícil adquirir nuevos clientes, con lo que la mayoría pasa su tiempo tratando de averiguar como vender más productos y servicios a sus clientes actuales.
Las organizaciones se están centrando en generar cuota de cliente en lugar de cuota de mercado. Muchas han encontrado formas de incrementar tanto el nivel de ventas en general como la venta cruzada, así obtienen mayor conocimiento y comprensión del segmento y del cliente a partir de sus bases de datos, mediante la aplicación de técnicas novedosas y más eficaces de interpretación de la información. Por fin, las compañías han logrado que los departamentos contables generen números verdaderos sobre rentabilidad por segmento, cliente individual, producto, canal y unidad geográfica, por lo que ahora tienen la posibilidad de centrar la atención en sus clientes, productos y canales más rentables, y están preparando paquetes de recompensas para dichos clientes.
Las empresas han pasado de una perspectiva fundada en la transacción a una que se basa en desarrollar la lealtad del cliente. Muchas de ellas empezaron a tener un enfoque de abastecimiento, de por vida, al consumidor, por lo cual ofrecen entregar de un modo habitual, y a un precio por unidad más bajo que el normal, un producto que la persona consume regularmente (por ejemplo, café). Como se trata de un contrato de compra a largo plazo, pueden enfrentar el hecho de tener menos ganancias en cada venta.
En la actualidad, una gran cantidad de empresas externaliza más del 60% de sus actividades y requerimientos y unas cuantas externalizan el 100%, lo cual las convierte en compañías virtuales que poseen instalaciones mínimas y, por consiguiente, generan índices de ingresos extraordinarios. Las firmas a las cuales otras empresas les encargan productos o servicios gozan de un negocio en auge. En el caso de los fabricantes de equipamiento, la mayoría prefiere trabajar con proveedores individuales que diseñan y abastecen sistemas enteros (el sistema de frenos de un automóvil, por ejemplo) en sociedad con el fabricante propietario de la marca.
En su mayor parte las empresas actuales son compañías conectadas en red que dependen fuertemente de alianzas estratégicas con otras firmas, con lo que muchos vendedores son franquiciados en lugar de ser empleados de las firmas. La empresa los equipa con las herramientas más avanzadas de automatización de ventas y les da la capacidad para desarrollar presentaciones multimedia individualizadas y para hacer ofertas y contratos a medida. En vez de reunirse en una oficina, los compradores prefieren encontrarse con los vendedores frente a las pantallas de sus ordenadores.
Cada vez más, la venta personal se realiza a través de medios electrónicos, donde el comprador y el vendedor se ven en las pantallas en tiempo real, con lo que los vendedores viajan menos y eso afecta también a que las aerolíneas se achiquen. Los vendedores más eficaces están bien informados, son confiables y amables, y están dispuestos a escuchar. Como se puede acceder a 500 canales televisivos, la publicidad masiva en televisión ha disminuido, y además hay menos diarios y revistas impresos. Pero los especialistas en Marketing pueden alcanzar su target más eficazmente al hacer publicidad a través de publicaciones on-line especializadas.
Las compañías son incapaces de sostener ventajas competitivas. Los competidores copian rápidamente cualquier ventaja, mediante el benchmarking, usando la ingeniería de un modo inusual y tomando atajos. Esto nos lleva a que las empresas consideren que su única ventaja sostenible reside en la habilidad para aprender y cambiar más rápido. Ahora estamos de vuelta en el presente, pero confío en que el escenario en los próximos años incitará a las empresas a reflexionar más estratégicamente sobre su futuro. Las compañías exitosas serán las pocas que logren que su Marketing cambie tan rápido como su mercado.
1ª publicación en estrategias de marketing y clientes
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