“Estamos en la era del Marketing inverso. Hoy son los clientes los que dicen cuánto están dispuestos a pagar, qué publicidad verán y hasta diseñan y personalizan el producto”

“Si no somos primeros o segundos, no pertenecemos a ese mercado”, decía Jack Welch, presidente de General Electric. Hay que analizar qué aporta el cliente y cuántos recursos le dedicamos. Se debe dar más a los mejores clientes y se puede cobrar una tasa más cara a los malos clientes.

Analizar la mezcla de herramientas de Marketing y la mezcla de clientes para asegurarse de que sea rentable es una tarea vital. Queremos centrarnos en las oportunidades más rentables y deshacernos de los menos favorables. Analizar la mezcla de canales y la mezcla de promoción para ver si las campañas incrementan las ventas también es importante. No estoy en contra de la publicidad masiva, pero creo que no más del 10% de las campañas son muy buenas.

El efecto de la Nueva Economía

Alguna gente confunde el propósito de la publicidad: en realidad no construye marcas. Estas se construyen con el rendimiento. Las agencias deben cambiar hacia comunicaciones más integrales. La nueva economía también afecta las fuerzas de venta: los vendedores deben convertirse en consultores, al ayudar a los clientes a ahorrar dinero. La información básica hoy ya está disponible en la página de Internet. Es vital verticalizar la fuerza de venta, especializarla por industria.

La nueva economía ha implicado una reconstrucción del Marketing. El modelo antiguo estaba basado en fabricar y vender. No importaba si se trataba del producto correcto. En la industria automotriz, por ejemplo, gastan 15% del precio final del coche en inducir esa compra. Esta situación probablemente permitió que Michael Dell se convirtiera en el orador más solicitado en Detroit.

Un nuevo modelo de gestión del Marketing

El nuevo modelo de gestión del Marketing que se está imponiendo está centrado en percibir y responder. El proceso empieza con los clientes, canales, productos, materiales y activos. Primero hay que hacer investigación, posicionamiento, Marketing masivo, implementación, control. Hay una retroalimentación constante. Hoy se denomina a este sistema gestionar un cable: hay que guiar el negocio por información.

Existen siete etapas del Marketing: etapa inicial, etapa de venta, diferenciación del producto, diferenciación del servicio, segmentación y diferenciación de canales, bases de datos de clientes y control de las relaciones con el cliente y, finalmente, diferenciación de estrategia.

Tres maneras de ganar

La diferenciación es básica para ganar. Para ilustrar este caso es preciso mencionar a la empresa Ikea, que vende sólo muebles que se puedan desmontar y colocar en cajas. Otra forma de ganar es a través del establecimiento de la marca a nivel emocional, tal como hizo Harley Davidson. La última opción es ganar a través del aprovechamiento de Internet. En este sentido son varias las acciones que se pueden desarrollar:

• Usar la web para investigar un producto en un chat o en paneles de consumidores.
• Crear un sitio para explicar un producto existente o para convertirse en referente de una categoría para consultas.
• Mandar muestras gratuitas o cupones.
• Ofrecer la venta de pedidos grandes sin intermediarios.

El Marketing de base de datos ( al analizar la base se pueden detectar nuevos segmentos y tendencias), el telemarketing, las relaciones públicas, el CRM y la construcción de marcas también son tareas esenciales. Hay muchos activos vitales en la nueva economía que no figuran en el tradicional balance financiero. La marca, el valor de los canales de distribución, el capital intelectual, la atención de la gente, la base de datos de clientes no están incluidos ahí. Es necesario, además, medir el customer equity, en el que se suma el valor de los clientes según el tiempo que permanecerán como tales. Este activo será más alto si la oferta funcional es mayor.

Actualmente, el 77% de las compras potenciales en línea no son ejecutadas. Incluso en el B2B todavía no existe el volumen de transacciones esperado. Muchos prefieren tratar con su vendedor amigo. Existen distintos tipos de sitios B2B : sitios de catálogos, subastas, agregación (se juntan varios compradores para conseguir mejores precios), afines, intercambio. Ford, GM y DaimlerChrysler, por ejemplo, combinan sus compras para obtener mejores precios en recambios. En Internet se puede tratar de proporcionar servicio excepcional al cliente en línea: botones de llamada, páginas personalizada, preguntas frecuentes.

Gracias a los dispositivos portátiles se puede hacer una especie de telemarketing en tiempo real. Por medio del GPS se puede saber cuándo una persona pasa por determinado local y enviarle un aviso en ese momento. Sin embargo, para que este sistema se desarrolle masivamente hacen falta aplicaciones demoledoras: dar algo necesario para la vida de los consumidores. En realidad no sabemos si estamos en una nueva burbuja. Estamos en la era del Marketing inverso. Hoy son los clientes los que dicen cuánto están dispuestos a pagar, qué publicidad verán y hasta diseñan y personalizan el producto.

Transparencia de precios vs. transparencia de valor

Defender los precios frente a la hipercompetencia, los competidores extranjeros, y la transparencia de precios en Internet es todo un desafío. La única forma de lograrlo es mediante la transparencia de valor:

• Muestre los precios de los competidores junto con comparación de los servicios que usted ofrece.
• Enfatice la cantidad de años que usted ha operado, junto al de las otras compañías.
• Ofrezca una garantía : puede ser satisfacción o “le devolvemos el dinero”.
• Realice un análisis de valor para el cliente para mostrar que usted ofrece al cliente un coste total menor.
• Otra manera de defender los precios, frente a una propuesta concreta más baja de un competidor, puede ser ofrecer servicios adicionales por ese mismo precio, desempaquetar la oferta (cobrar menos pero, por ejemplo, se brinda la formación), ofrecer un descuento condicional...

Si bien hay algunos mercados que son más sensibles al precio, en general están compuestos por tres tipos de clientes: clientes orientados al precio, clientes orientados a las soluciones y clientes de valor estratégico (los que quieren que el proveedor convierta y participe).

La gestión avanzada de relación con los clientes permite, gracias a la tecnología, conocer a los clientes específicos, más allá del segmento. Se trata de identificar a los clientes clave (segmentación por valor), diferenciar a los clientes sobre la base de sus necesidades y de su valor para la empresa, interactuar con ellos para forjar una relación y así personalizar los productos, servicios y mensajes.

“Es importante distinguir entre tres tipos de clientes: clientes orientados al precio, clientes orientados a las soluciones y clientes de valor estratégico”