"El Marketing es la ciencia y el arte para encontrar, conservar y desarrollar a los clientes provechosos"

Muchos han definido el Marketing como “el arte de encontrar y conservar clientes”. Esta definición se debería ampliar para decir que: “El Marketing es la ciencia y el arte para encontrar, conservar y desarrollar a los clientes provechosos”.¿Cómo puede una compañía encontrar, retener y desarrollar a los clientes provechosos?

Los vendedores del pasado creían que la habilidad más importante era la destreza para encontrar nuevos clientes. El personal de venta dedicaba la mayor parte de su tiempo a la caza de clientes. En lugar de cultivarlos, festejaban la adquisición de cada nuevo cliente como si ganaran un trofeo y servían a sus clientes de antes con menos entusiasmo.

Retener, tan crítico como captar

El consenso actual de los vendedores es el opuesto. Mantener y desarrollar a los clientes es fundamental. La compañía ha invertido una gran cantidad de dinero para atraer a cada uno de sus clientes actuales, y los competidores siempre están tratando de arrebatarlos. Un cliente perdido significa que la compañía pierde la futura ganancia sobre las compras de ese cliente. Localizar a los clientes es un problema solamente si los consumidores son escasos. Cuando una compañía lanza un producto atractivo, los consumidores hacen fila.

Hoy en día, la mayoría de los mercados se caracterizan por una abundancia de proveedores y marcas. Hay una escasez de consumidores, no de productos. Se ha estimado que los fabricantes de automóviles de Europa tienen la capacidad de producir 75 millones de vehículos por año, pero la demanda será solamente de 45 millones. Evidentemente, las compañías automotrices, así como la mayoría de las otras empresas, deben competir ferozmente por cada consumidor / cliente.

Nuevos clientes, en tres etapas

 
¿Cómo pueden las compañías generar una clientela de alta calidad para su fuerza de ventas? La generación de clientes es un proceso en tres etapas: definición del mercado objetivo, utilización de las herramientas de comunicación para captar clientes y clasificación de los clientes.

    1. Definición del mercado objetivo.

Ninguna compañía en sus cabales trata de vender a todos. Gillette no intenta vender hojas de afeitar a los preadolescentes. Una vez que ha sido seleccionado el mercado objetivo, es relativamente fácil identificar los nombres de los compradores potenciales. La empresa siderúrgica puede decidir concentrarse en la fabricación de acero para la industria automotriz, la industria de la construcción. A medida que la compañía profundiza en sus conocimientos sobre el mercado objetivo –lo que éste necesita, lo que compra, dónde y cuándo compra, cómo compra...- mejora su habilidad para dar con buenos clientes. 

     2.  Atraer clientes a través de las herramientas de comunicación.

Una compañía puede utilizar varias herramientas para reunir los nombres de clientes potenciales. Puede utilizar la publicidad, el correo, el telemarketing y las exhibiciones en las muestras industriales. En última instancia puede obtener los nombres de las listas de corredores y otros que poseen los datos que la compañía necesita. Por ejemplo, Toyota, obtuvo los nombres de compradores potenciales para su nuevo automóvil Lexus, que introdujo en los Estados Unidos a comienzo de los años 80. Una fuente de nombres provino de la definición de sus competidores. En este caso Lexus pretendía arrebatarle sus ventas a Mercedes. De modo que procuró obtener los nombres de los propietarios de Mercedes y utilizar el Marketing directo y el telemarketing para lograr que los propietarios de un Mercedes consideran a Lexus como su próxima compra.

Otro criterio fue patrocinar una exposición de coches antiguos. Los vendedores de Lexus supusieron que las empresas que asistían a una exposición de coches antiguos tendrían curiosidad por los coches interesantes. Se hizo publicidad de la exposición y la entrada se cobró a 15 dólares y esto era una manera de limitar la audiencia. Cada asistente escribió su nombre y su dirección en el libro del visitante y esto se convirtió en una base de datos para enviar correspondencia a los compradores potenciales de Lexus.

     3. Calificar a los clientes

No todos los clientes potenciales son valiosos. Las compañías establecen directamente una distinción entre clientes “susceptibles de” y potenciales. Los “susceptibles de” son personas u organizaciones que podrían tener posiblemente un interés en comprar el producto o servicio de la compañía, pero pueden no tener los medios o las intenciones reales de adquirirlo. Muchas personas querrían adquirir un Mercedes, pero la mayoría no son compradores calificados.

Lo que importa es discernir cuáles son los mejores candidatos utilizando el correo o el teléfono. Pueden llamar al candidato y preguntarle si desea literatura sobre el producto o una visita de ventas. Aun cuando el comprador potencial diga que recibirá una visita de ventas, la compañía podría llamar al banco del candidato y asegurarse de que ésta puede utilizar su costoso tiempo en lo que mejor sabe hacer: vender. La generación de clientes necesita ser establecida como una especialidad dentro del departamento de Marketing, manejada por comunicadores e investigadores de mercado que trabajen juntos para localizar a los buenos candidatos de la manera más eficiente.

Atención, Interés, Deseo, Acción

El vendedor, provisto de una buena nómina de candidatos, ahora puede visitar a los mejores clientes potenciales. Antes de la era de los medios electrónicos, esto significaba una cita para visitar al candidato. El personal de ventas preparaba su calendario semanal de visitas planeadas, incluyendo los medios de transporte y los hoteles en los que se alojaría. También podía utilizar una propuesta muy estándar como la “AIDA”: llamar la Atención del candidato, crear su Interés, desarrollar su Deseo, e inducirlo a la Acción.

Cada etapa comprende una serie de técnicas. La atención del candidato se podría suscitar asegurando que el producto le rendirá dinero, le ahorrará una gran cantidad de costes, le dará tranquilidad al comprador o contribuirá a derrotar a los competidores. El vendedor intentará despertar interés contando historias de otros clientes satisfechos. Para estimular el deseo, dirá que el peso del producto tiene un importante descuento en la primera compra y que la oferta sólo es válida para el día de la fecha. Finalmente, para producir la acción, el vendedor responderá cuidadosamente a cada objeción y ofrecerá una garantía de reembolso si el cliente firma y no está completamente satisfecho.

Según este método, el vendedor tenía que tomar la iniciativa y “dirigir la danza”. En épocas más recientes los vendedores han aprendido a hablar menos y escuchar más. El libreto del vendedor ingenioso ha caído en desuso y ha sido reemplazado por el vendedor que sabe cómo plantear buenas preguntas, cómo escuchar y cómo aprender.

“No es lo mismo un cliente potencial que un cliente susceptible de comprar. A todo el mundo le apetece comprarse un Mercedes, pero no todo el mundo tiene los medios de hacerlo”