Algunas preguntas clave: ¿Cómo vender? ¿A quién vender? ¿Dónde vender? De nada sirve tener un producto original y de alta calidad, si no se tienen claras las respuestas a esas preguntas. El conectar el producto con el cliente, fin último del Marketing, es probablemente la dinámica más variable y compleja del quehacer empresarial. El mercado cambia constantemente, por tanto, para sobrevivir se requiere de una conexión casi simbiótica con los gustos y preferencias del cliente, así como de una creatividad casi artística para acaparar la atención de un consumidor acostumbrado al bombardeo constante de información.

Los recursos adecuados a los clientes adecuados

Hay que analizar qué aporta el cliente y cuántos recursos le dedicamos. No todos los clientes son iguales. Se trata de la regla 20 - 80 - 30: el 20 por ciento de nuestros mejores clientes nos aporta 80 por ciento de la facturación, y el 30 por ciento de los peores nos hace que reduzcamos al 50 por ciento nuestras utilidades. Por lo tanto, se debe dar más a los mejores clientes y se puede cobrar una tasa más cara a los malos clientes.

Analizar la mezcla de herramientas de Marketing y la mezcla de clientes para asegurarse de que sea rentable es una tarea vital. Queremos centrarnos en las oportunidades más rentables y deshacernos de los menos gravosas. Analizar la mezcla de canales y la mezcla de promoción para ver si las campañas incrementan las ventas también es importante. No estoy en contra de la publicidad masiva, pero creo que no más del 10 por ciento de las campañas son muy buenas.

Alguna gente confunde el propósito de la publicidad: en realidad no construye marcas. Las marcas se hacen con el desempeño y la fuerza que proyecta frente al consumidor. El proceso empieza con los clientes, canales, productos, y activos. Primero hay que hacer investigación, posicionamiento, Marketing masivo, implementación, control. Existen seis etapas para posicionar una marca: etapa inicial, etapa de venta, diferenciación del producto, diferenciación del servicio, segmentación, manejo de relaciones con el cliente y diferenciación de estrategia.

Un Marketing más financiero y tecnológico

 
Las habilidades que hoy se requieren para que un Director de Marketing pueda llevar a cabo este proceso son muy diversas. Los departamentos de Marketing cometen dos grandes errores, por un lado, no desarrollan el suficiente pensamiento financiero y por eso les cuesta hacer productos rentables y, por otro lado, también les hace falta volverse más tecnológicos, para poder hablar con la gente de Tecnologías de la Información. Si no entendemos el lenguaje, entonces estamos perdidos.

“El conectar el producto con el cliente, fin último del Marketing, es probablemente la dinámica más variable y compleja del quehacer empresarial”