Los clientes constituyen el núcleo de las empresas y gracias a las nuevas tecnologías, es posible tratar a cada uno de ellos de manera personalizada. Las bases de datos, por ejemplo, permiten recordar lo que han dicho los clientes en el pasado. A partir de esa información, las empresas están en condiciones de adecuar los productos a sus necesidades, lo cual supone una gran ventaja respecto de la competencia, que las ignora.

Se entabla así una “relación de aprendizaje”, pero para que fructifique es fundamental recordar lo que ha dicho cada cliente; algo que no siempre ocurre, porque lamentablemente, muchas veces se cumple lo que suelo llamar “el principio del pez de colores”. Se trata de una clase de pez tropical que carece de memoria territorial. No la necesita porque vive en mar abierto. Esta característica es ideal para esos peces, pero fatal para las empresas. Las que operan según ese principio no recuerdan a sus clientes y, además de tratarlos siempre como si fueran nuevos, no pueden hacer diferencias entre ellos.

El cliente es el recurso más escaso y valioso

A principios del siglo XX, las empresas determinaban qué producto querían vender y, a partir de ahí, se fijaban el objetivo de encontrar clientes que quisieran comprarlo. Ahora, en cambio, deben concentrarse en el cliente y, en función de cada caso, tratar de detectar productos que puedan satisfacerlo. La clave está en encontrar productos que impliquen una mayor cuota de consumo de cada cliente. De modo que, en vez de intentar maximizar la rentabilidad de cada línea de productos/servicios, lo importante es maximizar la rentabilidad que aporta cada uno de los clientes.

Las empresas sólo existen para conservar y aumentar su cartera de clientes, porque éstos son el recurso más escaso y la base sobre la que se asientan todas las áreas de la compañía: Si una empresa tiene clientes conseguirá capital, y si tiene capital podrá crear nuevos productos. Por lo general, los ejecutivos no toman conciencia de la importancia que los clientes tienen para sus empresas. Cuando se les pregunta de dónde proceden los ingresos de sus compañías, en ocho de cada 10 casos la respuesta es: “De nuestros magníficos productos”. Sin embargo, sólo hay una fuente de ingresos: los clientes.

Por lo tanto, la principal misión de una empresa debería ser la de aumentar su valor mediante un incremento del valor de cada uno de sus clientes. Los directivos deben preguntarse: ¿Quiénes son los pocos clientes que nos generan beneficios, y cuáles deberían irse a la competencia porque lo único que les interesa es el precio de nuestros productos o servicios?

"En vez de intentar maximizar la rentabilidad de cada línea de productos ó servicios, lo importante es maximizar la rentabilidad que aporta cada uno de los clientes"

Una vez que hayan encontrado la respuesta, podrán invertir en los más valiosos y centrar sus esfuerzos en aquellos que más les interesan.

El valor real del cliente

Hoy en día, son ya muchas las empresas capaces de entender cuál es el valor real de un cliente; es decir, el valor que se espera conseguir de él a lo largo de toda su vida. Y no se refiere sólo al beneficio que se obtiene a través de lo que compra; incluye, también, el valor proveniente de las recomendaciones que cada cliente, explícita o implícitamente, haga a un amigo. Harley Davidson, por ejemplo, valora el hecho de que algunos de sus clientes se tatúen el logotipo de la empresa en el cuerpo. Eso también es valor del cliente.

Es importante evaluar, además, el potencial de crecimiento de cada cliente a título individual, y determinar cuánto valdría si la empresa conociera mejor sus necesidades y se adecuara a ellas. Medir de este modo el valor del cliente es fundamental para conservar clientes rentables y desprenderse de los que no lo son, conservando al mismo tiempo a aquellos que son poco rentables pero que podrían llegar a serlo en el futuro.

Todas las compañías tienen tres tipos de clientes: los que les cuestan dinero, el 20 por ciento que les genera el 80 por ciento de los beneficios, y los intermedios. Si nos concentramos en aumentar el valor de todos los clientes, conseguiremos que sean más valiosos y, con el tiempo, también será más valioso nuestro negocio.

Aumentar el valor del cliente es aumentar el valor de la empresa

Y es que, en el ámbito de una empresa, resulta fundamental pensar más allá del corto plazo. Pero no es lo habitual. La mayoría de los directivos dedica la mayor parte de su esfuerzo a conseguir resultados a corto plazo y a trabajar en la línea de productos. “Es penoso, porque esa conducta los lleva a tomar decisiones erróneas y a dejar de lado su máxima responsabilidad: conservar y aumentar el valor de la empresa o, lo que es lo mismo, conservar y aumentar el valor de su base de clientes.

Para poder salir de la trampa del corto plazo, lo que necesitan es poder medir el impacto económico de las decisiones que toman hoy, y conocer el valor actual de un cliente futuro. ¿Cómo saber hoy cuánto valdrá un cliente mañana? La respuesta a este interrogante es poder identificar a los clientes individualmente, y reconocerlos cuando vuelvan a comprar. Dicho de otro modo, “no comportarse como un pez de colores”.

" El valor real de un cliente es el valor que se espera conseguir de él a lo largo de toda su vida"