"Dinkis, yuppies, BoBos, etc., son segmentaciones atractivas, bastante gráficas desde el punto de vista mediático, pero que no sirven absolutamente para nada - opina Juan José Peso, socio director de Daemon Quest, consultora especializada en marketing de vanguardia-. Son sexis, están muy bien en una presentación mediática, pero son poco accionables. Desde el punto de vista de negocio, pueden dar pistas sobre segmentos nuevos, pero seamos realistas, la mayoría de las empresas nuevas europeas - y están empezando - no hacen grandes distinciones todavía de los grandes segmentos identificables".

"A mi juicio - puntualiza -, la forma más inteligente de segmentar es algo tan sencillo como distinguir entre dos tipos: por valor de cliente (que tiene muchísimo contenido) y por sus necesidades. Hay que diferenciar qué clientes tienen más interés para nosotros, cuáles tienen recorrido, quiénes no son rentables y sobre éstos actuar de forma específica. Subir precios, migrarlos de canales, enviarlos a la competencia 'gentilmente'. No olvidemos que cualquier variación de un 10% en la cartera de clientes no rentables es un 20% de Ebitda. Hemos demostrado que los clientes que no son rentables se pueden identificar claramente. Sin embargo, las compañías no están identificando separadamente, ni haciendo nada con ellos".

• ¿Por qué razones?

Porque les da un poco de miedo. Entre los distintos directores generales y consejeros, ¿quién le pone el cascabel al gato? Si tengo 5 millones de clientes, de los que 450.000 no son rentables y me están suponiendo el 30% de los beneficios, ¿Qué hago con ellos? ¿De pronto evito medio millón de clientes y mis cuentas ya no salen? Decisión complicada, pero muy rentable.

• Sin embargo, la necesidad de identificación está ahí. Hay que buscar grupos comercialmente interesantes, con similares pautas de comportamiento.

El mensaje de fondo es: segmentar para identificar clientes y segmentos no sirve de nada. Segmentar no es identificar, es gestionar segmentos, ir más allá del puro análisis. Emprender acciones y hacer cosas interesantes exige distinguir entre los clientes de mayor potencial y entre los no rentables. Los primeros han soportado la cuenta de resultados durante años, clientes que tal vez no tienen mucho recorrido y no les podemos vender mucho más, pero debemos cuidarlos. Aunque tampoco hay que gastar excesivo dinero en ellos. pero también están los de mayor potencial, que alguna vez han comprado, alguna vez han venido al hotel, alguna vez han viajado con nosotrosm alguna vez han tenido una domiciliación o una cuenta, pero casi todo su consumo lo hacen con otro proveedor... No se les contabiliza como clientes, sino como potenciales. Para atraerlos, posiblemente tendríamos que emprender acciones mucho más agresivas en precio, en ofertas, en comunicación...

Hay que distinguir entre los clientes de mayor potencial y los no rentables para iniciar acciones y hacer cosas interesantes

Luego están los clientes no rentables que hay que identificar dentro de una cartera y hacer un plan de salida por emigración o bien conseguir rentabilizarlos vía precios. Es una de las acciones de segmentación más interesantes y menos utilizadas. Esto respecto al valor, ya que las segmentaciones psicográficas tienen un componente demográfico y otro sociológico.

• Cuáles diría que son los métodos de segmentación más habituales?

Empecemos con la segmentación demográfica. Una amplia gama en la que situamos por ejemplo a los inmigrantes, colectivo al que apenas se le presta atención. Aunque la banca insiste en captarlos para sus oficinas, no se detiene a pensar que no se trata de un grupo ni de un segmento concreo, es que son siete. Nada que ver los chinos, con la gente del Este, con los africanos, con los latinoamericanos... Así es que nuevas demandas exigen crear y desarrollar canales distintos. Otro tipo es el comportamental. se conoce poco y se aplica en empresas con muchos cleitnes y abundante información de sus comportamientos. Se trata de extraer interesantes conclusiones, fundamentalmente finanzas y consumo, casos de Caprabo, Carrefour, Banco Santander, etc..., lo que permite trabajar con datos fiables para hacer márketing predictivo.

• Hace un momento hablábamos de yuppies, dinkis, etc...

Que encajan en momentos de consumo o formas de vida. Combinan actitudes, estilos de vida... Suelen ser entornos de vida bastante transitorios, tienen aplicaciones publicitarias interesantes, pero cada vez la publicidad es menos efectiva. probablemente habrá que ir a un nuevo tipo de segmentación que es la híbrida, combinación de un poco de todo, dependiendo del nivel de conocimiento de los clientes que tenga. Otra segmentación es la de valor , que ya cité (clientes de mayor valor, de mayor potencial, clientes no rentables), que permite emprender acciones y dimensionar incluso el canal de ventas, porque esto no sólo se aplica a particulares, también a gente que vende empresa. Aquí es valiosísimo el poder de identificación.

Y sin olvidar la segmentación de necesidades. Una estrechísima relación con los clientes permite definir, tanto segmentaciones como objetivos de acciones o de planes de negocio. Entre los casos españoles destaca el de Bankinter. Hay gente que puede tener el mismo patrimonio y/o un nivel de ingresos parecido, pero uno es un auténtico gastador y otro es un ahorrador. Las necesidades son totalmente distintas..., más liquidez, más financiación, más crédito de tarjeta, más preconcebidos... y otros, lo que necesitan es apoyo en inversión. Las necesidades difieren muchísimo.

• ¿Y las segmentaciones híbridas?

Esto es, poder identificar a un cliente dependiendo del nivel de información que se tenga de éste, o de un potencial cliente, si podemos basándonos en su valor, pues perfecto, si no conforme a sus necesidades, a su estilo de vida, a su comportamiento de compra o si no tenemos nada más, pues a su edad y sexo, y poco más. Con lo cual, tiene mucho que ver con lo que sepamos del cliente. O sea, es una especie de escalera de conocimiento del cliente, que al final nos permite ir haciendo cosas más sofisticadas.